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영어

This study examines if consumers differ in their preferences for their product choice decision and happiness expectation depending on the product types; experiential vs material products. Further, this study investigates as to whether maximization tendency, a consumer characteristic, moderates consumer preferences for material and experiential product purchases. For this study, a total of 108 adults participated in this study via Amazon MTurk. Subjects answered two questions concerning trade-off situation with material purchase and experiential purchase. One question is about which one of the two options they would choose and the second one is about which one of the two options would make them happier. Results revealed that subjects with high maximization tendency, compared to the ones with low maximization tendency, were more likely to choose option 2 for their product purchase decision. In addition, they also expected that choosing option 2 would make them happier. Regarding the moderating role of maximization tendency, there was a statistically significant interaction effect between decision types (product purchase vs expectation of happiness) and maximization tendency (low vs high). Specifically, those low in maximization tendency preferred option 2 (material focus option) when deciding product purchase but preferred option 1 (experiential focus option) when expecting happiness. Contribution of this study is the finding that maximization tendency moderates consumer choice and happiness predictions under material and experiential trade-off situation.

한국어

본 연구에서는 경험적 구매와 물질적 구매의 차이와 같이 제품 특성의 차이뿐 아니라 소비자 개인 성향의 차이에 따라서 소비자들의 선택과 행복에 대한 예측에서 차이가 나타나는지 를 알아보고자 한다. 본 연구를 위해 아마존 MTurk을 사용하여 총 108명이 연구에 참여하였다. 연구 참여자들은 trade-off 상황에 해당하는 옵션 1과 옵션 2를 두고 두 개의 옵션 중에서 무엇 을 선택하고 싶은지에 해당하는 질문과 어떤 옵션이 그들을 더 행복하게 할 것으로 생각하는지에 대한 질문에 답하였다. 연구 결과에서는 의사결정의 유형(선택 vs 행복에 대한 예측)과 극대화 성 향 정도(저 vs 고)의 상호작용 효과가 유의미하였다. 우선 극대화 성향의 높고 낮음에 따라서 피 험자들이 옵션 1과 옵션 2를 선호하는 정도에 있어서 차이가 났다. 극대화 성향이 높을수록 물질 에 초점을 둔 옵션 2를 선택하거나 더 행복을 가져다줄 것으로 예측하였다. 극대화 성향과 의사 결정 유형(선택 vs 행복)의 상호작용 효과의 방향성은 우선 극대화 성향이 낮은 집단의 경우는 선택보다 행복에 관한 질문에서 경험을 우선순위에 두는 옵션 1을 더 선호하는 패턴을 보여주는 데 극대화 성향이 높은 집단은 반대로 선택하는 상황보다 행복에 대한 예측에서 옵션 2(경험보다 물질적 소비를 우선에 두는 옵션)를 더 선호하는 패턴을 보여주었다. 본 연구의 의의는 선행연구 에서 밝혀진 행복에 대한 예측에서는 경험에 비중이 높은 옵션을 선호하고 제품을 선택할 때는 물질에 비중을 두는 옵션을 선호한다는 소비자 행동적 현상이 소비자의 극대화 성향에 따라서 그 방향성이 달라진다는 것을 실증적으로 보여주었다는 데 있다.