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영어

Upcycled products, which are made by adding new value to existing products using discarded waste materials, are one of the representative ways for companies to minimize social problems and encourage consumers to adopt eco-friendly consumption. By launching upcycled products, companies can create social value and induce positive responses from consumers. However, upcycled products are generally more expensive than other products, which may make consumers hesitant to purchase them. Therefore, investigating consumers’ perceptions of price information for upcycled products is very important from both academic and practical perspectives. This study examines whether consumers’ perception of the price of upcycled products is divided into benefits and costs, and whether self-regulatory focus and brand trust affect consumer perception. The results of Study 1 show that consumers with a promotion focus perceive the price of upcycled products as benefits, so the price level has a positive effect on purchase intention, while those with a prevention focus perceive the price as costs, so the price level has a negative effect on purchase intention. And Study 2, which investigated the role of brand trust, suggests that brand trust transforms consumers' price perception into benefits rather than costs. In other words, brand trust allows consumers to perceive the price of upcycled products as benefits, so consumers' purchase intentions are more positive when the price level is high rather than when it is low. Finally, we suggest academic and practical implications through the experimental results of this study.

한국어

버려진 쓰레기들을 소재로 기존 제품에 새로운 가치를 더해 개발되는 업사이클링 제품은 기업들이 사 회적 문제를 최소화하고 소비자들의 친환경 소비를 유도하는 대표적 방식 중 하나이다. 기업들은 업사 이클링 제품의 출시를 통해 사회적 가치를 창출하면서 소비자들의 긍정적인 반응을 유도할 수 있다. 하지만 업사이클링 제품은 일반적으로 다른 제품들보다 비싼 가격대로 설정되기 때문에 소비자들의 구매를 주저하게 만들 수도 있다. 따라서 업사이클링 제품의 가격에 대한 소비자들의 인식에 대해 조 사하는 것은 학문적, 실무적으로 매우 중요하다. 본 연구에서는 업사이클링 제품에 대한 소비자들의 인식이 혜택과 비용으로 구분될 수 있으며, 소비자들의 자기조절초점과 브랜드 신뢰가 소비자 인식에 영향을 주는지 살펴보았다. 실험 결과, 촉진초점의 소비자들은 업사이클링 제품의 가격을 혜택으로 인 식하기 때문에 가격 수준이 구매의도에 긍정적 영향을 주었지만, 방어초점의 소비자들은 가격을 비용 으로 인식하기 때문에 가격 수준이 구매의도에 부정적 영향을 주었다. 그리고 브랜드 신뢰의 역할을 조사한 실험 2에서는 브랜드 신뢰가 소비자들의 가격에 대한 인식을 비용이 아닌 혜택으로 전환시킨 다는 것을 확인하였다. 즉, 브랜드 신뢰는 소비자들로 하여금 업사이클링 제품의 가격을 혜택으로 인 식하게 하여 가격 수준이 높을수록 더 긍정적인 구매의도를 갖도록 하였다. 마지막으로 본 연구의 실 험 결과를 통해 학문적, 실무적 시사점을 제안하였다.