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영어

This study was conducted to examine user behaviors resulting from the adoption, usage, and diffusion of metaverse platforms. To achieve this, data was collected from 323 users who had experiences with the metaverse platform 'GatherTown'. The study aimed to identify perceived benefit factors (usefulness, information accessibility, social identity) and perceived sacrifice factors (content quality risk, technical effort, innovation resistance). After deriving these factors, the study explored their impact on perceived value and subsequently examined the empirical effects of perceived value on usage frequency and usage diversity. Results suggest that among the perceived benefit factors, usefulness and information accessibility had a positive effect on perceived value, and among the perceived sacrifice factors, only innovation resistance had a negative effect on perceived value. In addition, perceived value was confirmed to have a significant influences on usage frequency and diversity. The study contributes academically by combining the value-based adoption model and usage-diffusion model, providing insights into user behavior in metaverse platform usage. Practically, the study could help to formulate marketing strategies for metaverse platforms by identifying factors which influence actual platform usage.

한국어

본 연구는 메타버스 플랫폼의 수용과 사용, 그리고 확산으로 이어지는 이용자 행동을 살펴보기 위하여 수행되었다. 이를 위해 메타버스 플랫폼 ‘게더타운’ 사용 경험이 있는 이용자 323명을 대상으로 지각된 혜택요인(유용성, 정보접근 편의성, 사회적 정체성)과 지각된 희생요 인(콘텐츠 품질 위험, 기술적 노력, 혁신 저항)을 도출하고 이들이 지각된 가치에 미치는 영향을 살펴본 후, 지각된 가치가 사용률과 사용 다양성에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 연구결과, 지각된 혜택요인 중 유용성과 정보접근 편의성이 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 지각된 희생요인 중 혁신 저항만이 지각된 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 가치는 사용률과 사용 다양성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 메타버스 플랫폼의 확산을 위해 이용자들의 효율성과 접근성을 높일 수 있도록 노력해야 하며, 메타버스 플랫폼으로의 전환에 대해 발생하는 저항성을 낮출 방안을 찾는 것이 필요함을 시사한다. 본 연구는 가치기반수용모델과 사용-확산모델을 결합하여 이용자들의 메타버스 플랫폼 사용 행위에 대한 이해를 제공하였다는 점에서 학술적 의의를 찾을 수 있을 것이다. 또한, 플랫폼 사용에 실질적으로 영향을 미치는 요인들을 도출함으로써 메타버스 플랫폼의 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.