earticle

영어

This study reflects the changed menu selection process of consumers due to the recent introduction of restaurant technology, and examines consumers' selection behavior and mental accounting according to the intentional menu choices presented to consumers in the process of selecting and ordering menus in the order of the digital electronic manual. Any differences in the process were analyzed through experimental research. As a result of the study, significant differences were found in 1) purchase intention, 2) perception of payment cost, and 3) value discount effect depending on the type of electronic manual presented to consumers. Significant differences in consumers' menu preferences also appeared depending on 1) the purchase intention of the signature menu presented in a pop-up window in digital electronic ordering and 2) the type of intended phrase (A/B type) presented in the way of recommending additional menus. 3) Significant differences were also shown in the perception of pre-payment costs and the value discount effect, which were investigated after a certain period of time (approximately 60 minutes) after purchase. On the other hand, if intentional marketing in an electronic manual is recognized, psychological side effects such as purchase recommendation or coercion may occur. Therefore, it would be desirable to strategically place marketing elements in consideration of the consumer's message acceptance level in menu composition and menu presentation. Especially within the tourism service sector such as the restaurant industry, it's crucial to consider that unlike the general manufacturing industry, consumers tend to evaluate products more sensitively and emotionally. Therefore, it is essential to comprehend the consumer purchasing process within these contemporary digital menu systems and predict consumer psychology and mental accounting processes resulting from it. This understanding should be practically expanded upon for application.

한국어

이 연구는 최근 외식테크 기술력의 도입으로 소비자의 달라진 메뉴 선택과정을 반영하여 디지털 전자식 매뉴얼의 순서대로 메뉴를 선택, 주문하는 과정에서 소비자에게 제시되는 의도적 메뉴선택사항에 따라 소비 자의 선택행동과 심적회계과정에 어떠한 차이가 나타나는지 실험연구를 통해 분석하였다. 연구결과, 소비자 에게 제시되는 전자식 매뉴얼의 선택 유형에 따라 1)구매의도, 2)지불비용의 인지, 3)가치할인효과 등에서 유의한 차이점이 나타났다. 디지털 전자식 주문에서 팝업창으로 제시되는 1)시그니처 메뉴의 구매의도와 2) 추가메뉴를 추천하는 방식에서 제시되는 의도된 문구의 유형(A/B Type)에 따라서도 소비자의 구매의도(메 뉴선호도)에서 유의미한 차이가 나타났으며, 3)구매 이후 일정시간(60분 내외)이 소요된 이후에 조사된 선 지불비용의 인지, 가치할인 효과 등에서도 유의미한 차이를 보여주었다. 반면 전자식 매뉴얼에서의 의도적 마케팅이 인지된 경우에는 오히려 구매권유나 강요 등의 심리적 부작용이 나타날 수 있으므로 메뉴구성과 메뉴제시 방식에서 소비자의 메시지 수용정도를 고려하여 마케팅적 요소를 전략적으로 배치하여 접근하는 방식이 바람직할 것이다. 특히 외식산업과 같은 관광 서비스산업 분야에서는 일반적인 제조업과는 달리 소 비자가 상품 자체에 대해 보다 민감하고 감성적으로 평가할 수 있음을 고려해야만 한다. 그러므로 이와 같은 최신 디지털 메뉴 시스템에서의 소비자 구매 프로세스를 이해하고, 이에 따른 소비자 심리와 심적회계과정 등을 예측하여 실무적으로 확대 적용해 나가야 할 것이다.