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영어

Recently, interest in sustainable tourism where humans and nature coexist is increasing. This interest emphasizes the need for an efficient marketing strategy for ecotourists. In particular, it is most important to increase their satisfaction by identifying the tourism motivations of ecotourists and satisfying their motivations. Therefore, this study focused on promoting ecotourism by examining the relationships among visitors’ motivations, satisfaction, and behavioral intentions. Through a survey conducted from March 13 to March 27, 2021, at the Ulsan Taehwa River Ecotourism Site, involving 299 participants' responses, the study found positive relationships between visitors’ educational, relaxing, and natural motivations and satisfaction at the ecotourism destination. It was also found that educational and natural motivations contribute to heightened behavioral intentions. Furthermore, the study confirmed a significant and positive relationship between visitors’ satisfaction with the ecotourism site and their behavioral intentions. Moreover, this study showed that visitors’ satisfaction partially mediates the relationship between ecotourism motivations and intentions. Finally, this study revealed the moderating role of environmental consciousness in the relationship between ecotourism motivation and site satisfaction. The findings highlight the importance of understanding ecotourism motivations to enhance visitor satisfaction and drive desired behaviors. The results of this study suggested that increasing the environmental awareness of visitors to ecotourism sites and developing tourism content that meets their educational and natural experience motivations can be an important marketing strategy to promote ecotourism.

한국어

최근 인간과 자연이 공존하는 지속 가능한 관광에 관한 관심이 높아지고 있는 가운데, 생태관광객의 관광 동기를 파악하고 만족을 높임으로써 생태관광 활성화를 위한 전략이 필요한 시점이다. 따라서 본 연구는 관 광객의 생태관광 동기를 살펴보고 생태관광지에 대한 만족과 행동 의도에 미치는 영향 관계를 분석함으로써 생태관광 진흥을 위한 방안을 제안하고자 하였다. 이를 위해 2021년 3월 13일부터 3월 27일까지 울산 태 화강 생태관광지를 방문한 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였고 299부가 분석에 사용되었다. 분석결 과, 교육성, 휴식성, 자연성 동기는 생태관광지에 대한 만족에 유의한 영향을 미치고, 교육성, 자연성은 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 생태관광지에 대한 만족이 행동 의도에 유의한 영향 관계가 있는 것으로 검증하였으며 생태관광 동기와 행동 의도 사이에 생태관광지에 대한 만족이 부분 매개 효과가 있는 것이 확인되었다. 마지막으로 환경의식은 생태관광 동기와 생태관광지에 대한 만족 간 조절 효 과가 있음을 확인하였다. 이러한 연구 결과는 생태관광지에 대한 만족도를 높이고 관광객의 행동을 유도할 수 있는 생태관광 동기를 규명한다는 점에서 의의가 있다. 특히 지속 가능한 생태관광 개발에 도움이 되는 교육 및 환경적 콘텐츠의 필요성과 환경의식 제고의 중요성이 강조되었다. 이는 생태관광을 위한 새로운 경 험을 제공하고 환경의식을 높일 수 있는 콘텐츠마케팅 전략이 수립될 것으로 기대된다.