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영어

This study selects female college students in Wuhan (武汉), China, who are interested in live broadcasting of influencer marketing. to find out the effect of Chinese influencer live broadcasting characteristics and fashion product evaluation characteristics on consumer attitudes and purchase intentions. To achieve the purpose of the study, a total of 370 copies were distributed online from March 30 to April 15, 2023, to consumers of four-year female college students living in Wuhan, China, and 351 copies were used for the final analysis data. The SPSS program was used for data analysis. The analysis results are as follows. First, the clearer the feeling of fashion products when purchasing fashion products, the greater the likelihood that consumers will actively purchase them. Second, the higher the degree of perception of the characteristics of influencer live broadcasting in the evaluation of fashion products, the higher the evaluation of fashion products. Third, the higher the consumer's perception of influencer live broadcasting, the more positive the consumer's attitude was. Fourth, the higher the consumer's perception of the characteristics of fashion product evaluation, the more positive the consumer's attitude was. Fifth, the information, interactivity, reliability, attractiveness, and entertainment of influencer live broadcasting were found to have a positive effect on purchase intention. Sixth, it was found that the usefulness, reliability, and informability of fashion product evaluation had a positive effect on purchase intention. Seventh, the higher the degree of perception of consumer attitude, the higher the purchase intention. Based on the above results, influencer's live broadcasting characteristics and fashion product evaluation characteristics were found to have a positive effect on consumer attitudes and purchase intentions, so the purpose of this study is to use them as marketing data for companies and lead to vitalization of purchases.

한국어

본 연구는 왕홍 마케팅 라이브방송에 관심이 있는 중국 우한(武汉)지역의 여대생을 연구대상으로 선정하 여 중국 왕홍 라이브방송특성과 패션제품 평가 특성이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 연구의 목적 달성을 위해 중국의 우한시에 거주하는 4년제 여대생 소비자를 대상으로 2023년 3월30일부터 4월15 일 기간 동안 총 370부를 온라인으로 설문지를 배포하여 351부가 최종 분석자료에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 프로그램을 사용하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션제품 구매 시 패션제품에 대한 감정이 명확할수록 소 비자가 적극적으로 구매할 가능성이 크게 나타났다. 둘째, 패션제품 평가의 왕홍 라이브방송 특성에 대한 지각 정 도가 높을수록 패션제품에 대한 평가가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 왕홍 라이브방송에 대한 지각 정도 가 높을수록 소비자의 태도도 긍정적인 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 패션제품 평가 특성에 대한 지각 정도가 높을수록 소비자의 태도도 긍정적인 것으로 나타났다. 다섯째, 왕홍 라이브방송의 정보성, 상호작용성, 신뢰성, 매 력성, 오락성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 패션제품 평가의 유용성, 신뢰성, 정 보성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 소비자 태도의 지각 정도가 높읖수록 구매 의도가 높은 것으로 나타났다. 이상의 결과로 볼 때 왕홍 라이브방송특성과 패션제품 평가특성은 소비자 태도와 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 이를 기업의 마케팅 자료로 활용하며 구매의 활성화로 이 어질 수 있도록 하는 것이 본연구의 목적이다.