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영어

In offline shopping, customers can use their own visual impression of the product as well as text information regarding product size and price. However, in online shopping customers have to depend on the photo of the product and text information to evaluate products. Since two-dimensional photo of the product online provides can not accurately provides the size of the product customer need to rely on text description about the product size. However, the same product size or volume can be expressed using different sets of units and numbers. For example, 1 meter also can be expressed as 100cm. Customers might show different size perceptions for the product using different sets of units and numbers. The effect of these different combinations of numbers and units on consumers’ behavior has been studied under the names of the numerosity effect and the unitosity effect. The numerosity effect refers to a phenomenon in which people ignore units and perceive quantitative information expressed in larger numbers larger than that in smaller number. The unit effect refers to the opposite. People know that larger quantity usually expressed in larger unit, they tends to perceive the quantitative information with larger units larger. One of the reasons for this opposite effect is that the perceptual salience and cognitive salience of numbers and units vary from case to case. Furthermore, these researchers cited consumer’s psychological distance to explain customer mind-set to evaluate the quantitative information using units and numbers. Research on the effect of psychological distance on units and numbers has mainly dealt with the effect of temporal distance and spatial distance among psychological distance. The topic of this study is to first look at how probability, another aspect of psychological distance, regulates the effect of number and units of products on consumers’ product size perception, and second, how the effect of this probabilistic distance changes when consumers face unfamiliar units. In this research, we conducted 2 experiments to explain the effect of unit/number on customers’ size perception and deal perception. In experiment 1, we showed that customers perceived the product in the smaller units and large numbers to be bigger than the product in the larger unit and smaller numbers when the probability distance is close. However, when the probability distance is far, customers perceive the product using the larger unit and smaller number to be bigger. Experiment 2 investigated 3-way interaction with size/number, probability distance, and familiarity of the unit. Also, we also conducted moderated mediation model with the size perception as mediating variable and the deal perception as a dependent variable. Results show that the moderating effect of probability distance only exists when the unit familiarity is large. The direction of moderating effect was persistent with the deal perception as the dependent variable too.

한국어

온라인 해외 직구 등의 온라인 쇼핑의 단점 중 하나는 실제로 제품을 보지 못하고 사진이나 텍스트로 된 정보에 의존하여 구매의사 결정을 해야 한다는 것이다. 이 수량 정보는 단위와 숫자의 조합으로 이루어지는데 같은 크기나 양을 표시하는 수량 정보도 다른 단위와 숫자의 조합으로 이루어질 수 있다. 이러한 다른 조합의 단위와 숫자는 같 은 객관적 수량정보를 가지고 있다고 하더라도 상황에 따라 소비자들에게 다르게 인식될 수 있다. 또 이에 더하여 온라인 해외직구의 경우에는 소비자들은 자신들이 친숙하지 않은 제품의 크기나 용량 단위에 노출될 수 있다. 이러 한 단위에 대한 친숙도 역시 소비자들의 제품에 대한 크기 지각에 영향을 끼칠 수 있다. 본 논문은 2개의 실험을 통하여 이러한 다른 단위와 숫자의 사용이 소비자의 크기 지각과 가성비 지각에 미치는 영향을 사건에 대한 발생확률적 거리가 조절하고 이러한 조절효과는 다시 소비자의 단위친숙성에 의해서 조절됨을 보이고 있다. 실험 1은 발생확률이 높은 사건의 경우에는 소비자들이 작은 단위와 큰 숫자로 나타난 수량 정보를 더 크게 인식하고 발생확률이 낮은 사건의 경우에는 큰 단위와 작은 숫자로 표현된 수량 정보를 더 크게 인식함을 보였고 실험 2에서는 이러한 조절 효과는 단위친숙성이 높은 경우에는 사이즈 지각을 매개변수로 하고 가성비 지각 을 종속변수로 한 모델에서도 유효하게 나타나지만 단위친숙성이 낮은 경우에는 발생하지 않음을 보였다.