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영어

It is very important to understand how narcissism, which represents consumers' level of self-love, affects consumption behavior in the change of business environment where the impact of consumers' self-oriented thinking on purchase decisions is strengthened. Accordingly, this study is designed to examine the effect of narcissism propensity on the relationship between product involvement and purchase intention of cosmetics consumers. The results of the data obtained by conducting a survey of 366 men and women in Korea who have purchased cosmetics are as follows. First, it was confirmed that the higher the consumer's involvement in the product, the higher the purchase intention. Second, the impact of consumers' product involvement on purchase intention varies depending on the level of of narcissism (leadership/superiority, sense privilege, self-reliance, achievement desire/self-immersion). The findings are beneficial to more accurately understand the consumption behavior patterns of consumers with narcissistic tendencies and strengthen the promotion and sales effect through effective interactions with them. In addition, understanding consumers' self-love-oriented consumption behavior is expected to contribute to the development of research in related fields along with practical application values for behavior patterns based on the relationship between self-consciousness and consumption behavior.

한국어

구매 결정에 대한 소비자의 자기지향적 사고의 영향이 강화되는 경영환경의 변화 속에서 소비자의 자기애 수준을 나타내는 나르시시즘 성향이 소비 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 이해가 매우 중요해지고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 제품 관여도와구매 의도의 관계에 미치는 나르시시즘 성향의 영향을 나르시시즘의 특성별로 분리하여분석하였다. 화장품을 구매한 경험이 있는 국내 성인 남녀 366명에 대한 설문조사 자료를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 제품 관여도가 높을수록 구매 의도가 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 나르시시즘(리더십/우월감, 특권의식, 자립심, 성취욕/자기몰입) 성향에 따라 소비자의 제품 관여도가 구매의도에 미치는 긍정적인 영향이 달라지는 것으로 나타났다. 연구 결과는 나르시시즘 성향을 가진 소비자들의 소비행동 패턴을 보다 정확하게 이해하고, 이들과의 효과적인 상호작용을 통해 홍보 및 판매 효과를 강화하는데 도움이 될 수 있을 것이다. 또한 소비자의 자기애 중심적인 소비행동에 대한 이해는 자아의식과 소비 행동 간의 관계에 기초한 행동양식에 대한 실무적인 응용 가치와 함께 관련 분야의 연구 발전에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.