earticle

영어

The purpose of this study was to empirically analyze the effect of virtual influencer characteristics on premium price payment intention and the mediating effect of luxury consumption motivation for luxury brand consumers. A survey was conducted on 242 luxury brand consumers living in the metropolitan area, and the following main results were derived. First, among the characteristics of virtual influencer, competence, warmth, and attractiveness were found to have a significant positive effect on luxury brand consumption motivation. Second, among luxury brand consumption motives, intrinsic and external motives were found to have a significant positive effect on premium payment intention. Third, among the characteristics of virtual influencer, competence, warmth, and attractiveness were found to have a significant positive effect on the premium payment intention of luxury brands. Fourth, in the relationship between the characteristics of virtual influencer and the intention to pay premium for luxury brands, both the motivation for consumption of luxury brands was significant. This study is significant in that it presented the possibility of marketing utilization of the luxury industry using virtual influencers, which can be said to be a virtual model through SNS in the luxury brand industry.

한국어

본 연구에서는 명품 브랜드 소비자들을 대상으로 가상 인플루언서 특성이 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향과 명품 소비동기의 매개효과를 살펴보기 위해 수도권에 거주하는 명품 브랜드 소비자 242명을 대상으로 연구를 수행하였으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 가상 인플루언서 특성 중에서 유능함, 따뜻함, 매력성은 명품브랜드 소비동기에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 명품브랜드 소비동기 중에서 내재적 동기, 외재적 동기는 프리미엄 지불의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 셋째, 가상 인플루언서 특성 중에서 유능함, 따뜻함, 매력성은 명품브랜드 프리미엄 지불의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 가상 인플 루언서 특성과 명품브랜드 프리미엄 지불의도의 관계에서 명품브랜드 소비동기는 모두 유의하였다. 본 연구는 가상 인플루언서를 활용한 명품산업의 마케팅 활용 가능성을 제시 하였다는 점에서 의의가 있다.