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영어

This study examined the effects of reciprocity/empathy and personal orientation on donation attitudes and intentions in disability donation messages. Reciprocal/empathic appeals are an adaptation of the rational/ emotional appeals used in persuasion to altruistic behaviors such as donation, and are a comparative approach designed to increase the use of cognitive appeals alongside emotional appeals. Since the disability donation message is a topic that balances the rational and empathic components, we examined the interaction with value orientation (egalitarianism, humanitarianism) to understand how the effect manifests itself. The experiment was conducted with a data set of 256 college students at two universities in Seoul. Effects were measured by donation attitudes and donation intentions. The results showed that egalitarianism and humanitarianism are positively related to disability attitudes and can be used as target dispositions for donation messages. Higher levels of egalitarianism and humanitarianism were associated with more favorable responses to disability donation messages, with egalitarianism moderating the process through which the relative effects of the reciprocal/empathic appeals manifested. Higher egalitarian individuals responded more favorably to the reciprocal message than lower egalitarian ones, with no difference for the empathic message. Overall, our findings suggest that egalitarian values influence the process by which the relative advantage of reciprocal over empathic appeal occurs, and provide evidence that reciprocal appeal can be utilized in addition to empathic appeal in the communication of donation messages for the disabled.

한국어

본 연구는 장애인 기부 메시지를 대상으로 호혜적/공감적 소구와 수용자 성향이 기 부 태도와 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 호혜적/공감적 소구는 설득 분야에서 활 용되던 이성적/감성적 소구를 기부와 같은 이타적 행위에 적합하게 보완한 형태로, 감 성적 호소와 더불어 인지적 호소의 활용을 높이기 위하여 고안된 비교 방식이다. 장애 인 기부 메시지를 대상으로 호혜적/공감적 소구의 효과가 발현되는 과정을 세밀히 살펴 보고자 가치 성향(평등주의, 인도주의)과의 상호작용을 살펴보았다. 실험은 서울 소재 대학 두 곳에서 대학생을 대상으로 진행하였고, 최종적으로 256명의 데이터를 분석하였 다. 연구 결과 평등주의와 인도주의는 장애인 태도와 정적인 관계가 있어 기부 메시지 의 표적 성향으로 활용 가능한 것으로 나타났다. 평등주의와 인도주의 성향이 높을수록 장애인 기부 메시지에 대하여 우호적으로 반응하였는데, 호혜적/공감적 소구의 효과를 조절하는 요인은 평등주의로 나타났다. 평등주의 성향이 높은 집단은 낮은 집단에 비하 여 호혜적 소구에 대하여 더 우호적으로 반응하였고, 공감적 소구에 대해서는 차이를 보이지 않았다. 전체적인 결과는 장애인 기부 메시지의 전달에서 공감적 소구와 더불어 호혜적 소구도 충분히 활용할 수 있다는 증거를 제시한다.