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최근 몰입감을 핵심으로 한 웹 3.0 메타버스가 웹 2.0 소셜 미디어를 대체할 수 있다는 주장이 많다. 소셜 미디어는 커뮤니케이션 기능 외에도 광고 매체 로서 플랫폼의 주요 수익원으로 인식되고 있다. 이 런 배경에 따라 웹 2.0에서 발전한 웹 3.0 메타버스 역시 광고 매체로 활용되고 있는 추세이다. 예를 들 어, 가상 인물을 통한 제품 홍보, in-game 가상세계 에서의 광고 노출, in-word전시회에서의 광고 노출 등 다양한 방식으로 광고가 진행되고 있다. 이에 따 라, 본 연구의 목적은 소셜 미디어와 메타버스 광고 에 영향을 미치는 선행 요인을 확인하고, 적소이론 을 기반으로 광고 매체로서 소셜 미디어(인스타그램, 유튜브, 틱톡)와 메타버스 간의 공존 및 경쟁 관계를 실증 분석하고자 합니다. 이를 위해, 첫째, 1)미디어 산업 관한 이용과 충족 적소의 획득된 충족과 충적 기회를 기반으로 충적 요인을 도출한다. 둘째, 2)충 족요인은 충족에 어떠한 영향을 미치는지 경로분석 을 한다. 셋째, 3)소셜미디어와 메타버스 광고충족에 대해 적소분석을 한다. 데이터는 설문지를 통해서 수집할 예정이다. 본 연구의 광고 매체로서의 소셜 미디어와 메타버스 간 공존 및 경쟁 관계에 대한 결 과는 향후 웹 기반 광고의 혁신과 발전에 큰 도움이 될 것으로 기대된다.