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영어

[Purpose] The purpose of this study was to explore the structural relationships between brand image, attitude, subjective norm, perceived behavioral control, and intention to re-purchase golf clothing by applying the theory of planned behavior, as well as analyzing the moderating influence of golf involvement on these relationships among MZ generation. [Method] We assessed the measurment scales’ validity and reliability with confirmatory factors, Cronbach’s alpha, and correlation analyses. A structural equation modeling analysis evaluated the relationships between the research variables. Additionally, the present study performed jamovi to confirm the moderating effect of perceived risk. [Result] The results demonstrated positive impacts of brand image on attitude, subjective norm and perceived behavioral control, and attitude, subjective norm and perceived behavioral control on intention to re-purchase golf clothing. However, golf involvement did not moderate the relationships among the research variables. [Conclusion] Thus, golf clothing brands should make efforts to improve brand image, attitude, subjective norm, perceived behavioral control by sports endorsements, corporate social responsibility, creating shared value, social media, and restricting price increase.

한국어

[목적] 본 연구의 목적은 계획행동이론을 적용하여 MZ세대를 대상으로 골프의류에 관한 브랜드 이미지, 태도, 주관 적 규범, 지각된 행동통제 간 구조적 관계 및 3개 경로 사이에서 골프 관여도의 조절효과를 분석하는 것이다. [방법] SPSS 24.0을 사용하여 빈도, 상관관계, 신뢰도 분석을 수행했다. AMOS 24.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형을 수행했다. jamovi 프로그램을 활용하여 골프 관여도의 조절효과를 파악했다. [결과] 첫째, 브랜드 이미지는 태 도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 태도, 주관적 규범, 지각된 행 동통제는 재 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, ‘태도 → 재 구매의도’, ‘주관적 규범 → 재 구매의도’, ‘지각된 행동통제 → 재 구매의도’간 관계에서 골프 관여도의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. [결론] 브랜드 이미지, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제를 높이기 위해 스포츠스타의 보증광고, 사회적 책임, 기업의 공 유가치창출, 소셜미디어, 가격 인상 제한 등의 노력을 기울여야 할 것이다.