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영어

In-group bias which we put more importance to the group we belong to and value the sense of belonging affects donation behaviors and perceptions. In general, donors tend to donate more to in-groups than out-groups. Therefore, different approaches are necessary to promote donation for in-group and out-group beneficiaries. The present study tried to reveal the best way to present beneficiaries in advertising campaign to promote donation. Specifically, two ways to present beneficiaries, showing indentifiable victims vs. statistical victims and showing needy beneficiaries vs. helped beneficiaries are adopted to reveal the effective strategies for donation for in-group and out-group beneficiaries. Total 321 responses were gathered to test the hypotheses and the results show that advertisement showing identifiable needy victims are the most effective to promote the donation for in-group beneficiaries. However, showing statistical helped victims in advertising attracts the most donation for out-group beneficiaries. the results for the present study will give both academic and practical implications.

한국어

내가 속한 집단에 대한 소속감과 유대감을 중요하게 여기는 내집단 편향은 기부 행동에서도 나타나 내집단 수혜 자와 외집단 수혜자 각각에 대해 기부자들은 태도와 인식을 다르게 가지게 된다. 따라서 수혜자가 누구이냐는 기부 행동에 매우 많은 영향을 끼치게 된다. 그런 의미에서 본 연구는 기부 수혜자가 각각 기부자의 내집단일 때와 외집 단일 때 어떠한 방식으로 수혜자를 제시하는 것이 기부의도 향상에 효과적인지를 알아보고자 하는 목적을 가진다. 구체적으로 기부 수혜자를 식별가능하게 제시 vs. 통계적으로 제시와 도움이 필요한 상태 제시 vs. 도움을 받은 상 태 제시의 두 가지 제시 방법이 수혜자가 내집단일 때와 외집단일 때 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 총 321명의 응답자를 대상으로 조사한 결과 내집단 수혜자가 기부 대상자인 상황에서 기부자들은 식별이 가능한 수혜자의 도움 이 필요한 상태를 보여줄 때 기부의도가 가장 높았으며 외집단 수혜자가 기부 대상인 경우에는 도움을 받아 행복한 상태의 소혜자를 여러 명 보여주는 것이 가장 효과적이었다. 이러한 결과는 광고 캠페인을 집행하고자 하는 자선단 체에게 매우 중요한 실무적 시사점을 제공해줄 수 있을 것이라 기대된다.