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영어

This research investigates how the degree of congruency in consumer online reviews affects customer credibility, purchase intention and recommendation intention. In other words, word-of-mouth(WOM) consensus is defined based on the degree of consumers' opinions are divided or in the form of pros and cons, and this study analyzes WOM consensus effects on consumer attitude. In addition, the interaction effect between WOM consensus and volume, the most effective variable in WOM research, is also analyzed. Considering the different product characteristics, cosmetics and juicer products are used as stimulus in the experiment, and the research model is analyzed by 2X2 ANOVA. First, in the cosmetic product, the effect of WOM consensus information is not significant. However, in the juicer product, WOM consensus interacts with WOM volume and influences customer credibility. As a result of the analysis, when WOM volume is high, lower level of review polarization has a positive effect on customer credibility. And when WOM volume is low, higher level of review polarization affects positively customer credibility. Furthermore, WOM consensus directly affects purchase intention. If reviews are not divided, it is helpful to increase purchase intention. This study suggests the importance of the role of WOM consensus in forming product credibility and purchase intention. Also this research presents practical implications.

한국어

본 연구는 온라인 리뷰의 일치성이 소비자 태도에 어떤 영향을 주는지 검증하였다. 즉 소비자의 의견이 상충되는 경우 또는 서로 찬반의 형 태로 되어있는 경우가 소비자 신뢰도, 구매의도 및 추천의도에 어떤 영향을 주는지 분석하였다. 그리고 구전 효과가 가장 높다고 검증된 구전 양과의 상호작용 효과를 고려하였다. 이때 서로 다른 제품 특성을 고려하기 위해 기초 화장품과 착즙기가 자극물로 사용되었고, 2X2 팩토리얼 디자인을 통해, ANOVA 분석을 실시하였다. 먼저 화장품에서는 구전 정보의 효과가 유의하지 않게 나타났다. 그러나 착즙기 제품에서 구전 일 치성이 구전 양과 상호작용하여 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 분석 결과 구전 양이 많을 경우, 구전 내 의견 일치 정도가 높을 때 (소비자 평 가 간의 통일성이 높을 때) 신뢰도 형성에 긍정적 영향을 주었다. 그리고 구전 양이 적을 경우, 구전 내 의견 일치 정도가 낮을 때 (소비자 평가가 분분할 때) 높은 신뢰도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한 구전 내의 의견 일치 정도가 높으면 구매 의도에 직접적으로 긍정적 영향을 주는 것 으로 나타났다. 이에 본 연구는 제품 신뢰도 및 구매의도 형성에 있어서 구전 일치성의 중요성에 대해 제시하였고, 이를 활용한 실무적 시사점 을 제시하였다.