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영어

The retail industry has increasingly embraced the use of virtual reality (VR) technology to enhance the brand experience, offering consumers with an immersive environment for online shopping. This study aims to investigate the potential application of 3D virtual tours in retailing and explores the utilization of a head-mounted display (HMD)-based VR system to create an immersive environment for the in-store experience. Specifically, the objective of this paper is to examine the impact of visual merchandising characteristic on brand experience by utilizing 3D virtual tours of a retail store. The study employed a quantitative research method, utilizing an online survey administered after participants completed a pilot experiment. The survey assessed two variables concerning visual merchandising perceptions and four variables related to brand experience. Data were collected from 60 participants who completed the VR experience and post-surveys. Multiple regression analysis was conducted to examine the effects of perceptions of visual merchandising characteristics on brand experience. The statistical results indicated that perceived functionality in visual merchandising had a significant impact on sensory, affective, and intellectual brand experience. Additionally, trendiness in perceived visual merchandising was found to significantly influence behavioral and intellectual brand experience. This study provides valuable insights into leveraging VR technology and visual merchandising to create an immersive store experience. The findings of this paper have the potential to inform evidence-based design strategies aimed at enhancing brand experience in retail environments.

한국어

최근 리테일 공간에서는 VR 기술을 사용하여 브랜드 경험을 향상시키고, 온라인 쇼핑을 위한 몰입형 환경을 제공하는 추세이다. 본 연구는 3D 가상 투어를 활용하여 리테일 환경에서 비주얼 머천다이징 인식이 브랜드 경험에 주는 영향을 조사하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 소매점에서의 3D 가상 투어를 실시하고 온라인 설문조사를 통한 양적 연구 방법을 사용하였다. 60명의 실험참여자를 대상으로 VR 투어와 설문조사 진행하여 비주얼 머천다이징의 다양한 속성이 브랜드 경험에 미치는 영향을 측정하였다. 다중 회귀 분석을 통해 비주얼 머천다이징의 ‘유행성’과 ‘기능성’ 속성이 브랜드 경험의 4가지 차원에 미치는 영향 분석하였다. 통계 결과에 따르면 비주얼 머천다이징 인식 중 ‘기능성’이 ‘감각적인’, ‘감정적인’, ‘지적인’ 브랜드 경험에 모두에 유의한 영향을 미쳤음을 보여주었다. 또한, 비주얼 머천다이징의 ‘유행성’은 리테일 공간에서 ‘행동적인’, ‘지적인’ 브랜드 경험 측면에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 기여점은 VR 기술과 비주얼 머천다이징 특징 활용하여 몰입형 매장환경의 브랜드 경험을 창출하는 데에 대한 실무적인 통찰력을 제공한다.