earticle

영어

Consumers who felt pleasure offline are paying attention to the metaverse, which allows them to experience a similar experience online as offline. Even in the fashion industry, the metaverse is emerging as a new trend, and continuous research is needed to provide new experiences and information to consumers and to increase immersion in a virtual world similar to the real world. Therefore, this study aims to analyze the types of gamification shown in the metaverse platforms of sportswear brands and derive strategies based on the theoretical consideration of metaverse and gamification. As a research method, a theoretical consideration of the metaverse as gamification was conducted through preceding research, and a case analysis was conducted by dividing the types of gamification that appeared in the construction of the metaverse platform of sportswear brands. This study only focused on and analyzed sportswear brand cases using the Metaverse platform. As a result of the study, the metaverse platform appeared as a kind of background gamification, and as shown in the correlation between sports and games, it was found that sportswear brands are actively using the metaverse platform in the fashion industry. Through theoretical consideration, metaverse platforms were classified into three types, and it was found that most of them were establishing a P2E strategy by borrowing a game method. Furthermore, through the case analysis of a total of seven brands, it was possible to derive three gamification strategies that appeared in the metaverse platforms of sportswear brands. Through the analyses on the methods and types of gamification, strategies were presented to provide opportunities for sportscation, edutainment contents and customized products. Reflecting the needs of consumers, various sportswear brands are continuously developing metaverse platforms. This study is expected to be helpful for devising a variety of strategies by sportswear industry on the metaverse platforms and conducting follow-up studies on digital sportswear.

한국어

현실 세계와 가상 세계의 경계가 무너지고 온라인에서 더 많은 정보를 얻고 소통하는 것이 일상이 되었다. 오프라인에서 즐거움을 느꼈던 소비자들은 온라인에서 오프라인과 유사한 경험을 할 수 있는 메타버스에 주목하고 있다. 패션산업에서도 메타버스는 하나의 새로운 트렌드로 떠오르고 있으며, 소비자에게 새로운 경험 및 정보를 제공하고 현실 세계와 유사한 가상 세계에서의 몰입도를 끌어올리기 위해 지속적인 연구가 필요하다. 메타버스는 코로나-19로 인해 빠르게 성장하고 있고 게이미피케이션과 밀접한 관련이 있다. 이에 본 연구에서는 메타버스와 게이미피케이션에 대한 이론적 고찰을 토대로 스포츠웨어 브랜드의 메타버스 플 랫폼에 나타난 게이미피케이션의 유형을 분석하고 전략을 도출하는 것에 목적을 두고 있다. 연구 방법으로는 선행연구를 통해 게이미피케이션으로서의 메타버스에 대한 이론적 고찰을 진행하였으며, 스포츠웨어 브랜드 의 메타버스 플랫폼 구축에 나타난 게이미피케이션 유형을 나누어 사례분석을 진행하였다. 본 연구는 스포츠 웨어 브랜드에 중점을 두고 있어 2021년부터 2022년 12월까지 메타버스 플랫폼을 활용한 패션 브랜드 중 스포츠웨어 브랜드의 사례만을 분석하였다. 연구 결과 메타버스 플랫폼은 배경적 게이미피케이션의 한 종류 로 나타났으며, 스포츠와 게임의 상관관계에 따라 패션산업 중에서도 스포츠웨어 브랜드의 메타버스 플랫폼 활용이 활발하다는 것을 알 수 있었다. 이론적 고찰을 통해 3가지 유형으로 메타버스 플랫폼의 유형을 분류 하였으며, 대부분 각 게임 방식을 차용하여 P2E 전략을 세우고 있다는 것을 알 수 있었다. 더 나아가 총 7개 의 브랜드의 사례분석을 통해 스포츠웨어 브랜드의 메타버스 플랫폼에 나타난 게이미피케이션 전략을 3가지 로 도출할 수 있었다. 게이미피케이션에 나타난 게임 방식과 사례분석에 나타난 유형을 통해 스포츠케이션 기회 제공, 에듀테인먼트 콘텐츠 제공, 커스터마이징 제품 제공으로 전략을 제시하였다. 소비자들의 니즈에 따라 다양한 스포츠웨어 브랜드들이 메타버스 플랫폼을 활용하고자 지속적인 개발을 하고 있어 본 연구를 통해 스포츠웨어 산업에서 메타버스 플랫폼에서 다양한 전략을 펼치고, 더 나아가 디지털 스포츠웨어에 대한 지속적인 연구가 이루어지기를 기대한다.