earticle

영어

Given the premise that service failures are unavoidable, growing attention has been devoted to the service recovery paradox as a consequence of successful recovery strategies. However, previous research has focused mainly on the effects of recovery strategies, paying scant attention to understanding the role of uncertainty in recovery satisfaction. The uncertainty induced by the COVID-19 pandemic causes increased customer expectations of recovery strategies and thus makes it difficult to achieve post-recovery satisfaction. Accordingly, there are important gaps in our knowledge with regard to the service recovery paradox. The purpose of the present study is to explore how service recovery strategies and uncertainty influence the occurrence of the service recovery paradox. Drawing on expectation-confirmation theory, this paper develops a conceptual framework in which service recovery strategies and uncertainty affect post-recovery satisfaction through positive recovery disconfirmation. On the basis of the research model, three research propositions are made, such that service recovery strategies positively influence positive recovery disconfirmation, whereas uncertainty is inversely associated with positive recovery disconfirmation. Moreover, positive recovery disconfirmation has a positive impact on post-recovery satisfaction. As uncertainty still prevails especially in the service industry even after three years of the COVID-19 crisis, a more accurate picture of service recovery following a service failure is required. This study enhances the current understanding of service recovery paradox by clarifying the effects of uncertainty involved in post-recovery satisfaction. It also offers relevant insight into service recovery management.

한국어

서비스 실패는 불가피하다는 전제하에 성공적인 서비스 복구 전략의 결과로 서비스 복구 역설에 대한 관심이 높아지고 있다. 그러나 이전 선행연구는 주로 서비스 복구 전략의 효과에만 초점을 두었고 서비스 복구 만족도에 있어 불확실성의 역할을 이해하는 데는 거의 관심을 기울이지 않았다. 코로나19 팬데믹으로 인한 불확실성은 복구 전략에 대한 고객의 기대치를 높여 복구 후 만족을 얻기 어렵게 만든다. 따라서 서비스 복구 역설과 관련한 현재의 이해에는 중요한 지식적 간극이 존재한다. 이와 같은 맥락에서 본 연구는 서비스 회복 전략과 불확실성이 서비스 회복 역설의 발생에 어떠한 영향을 미치는지를 탐구하는 데 그 목적이 있다. 더 자세히 말하자면, 기대불일치 이론을 바탕으로 본 연구는 서비스 복구 전략과 불확실성이 긍정적 복구 기대불일치를 통해 복구 후 만족도에 영향을 미치는 이론적 틀을 제시하고자 한다. 연구모형을 기반으로 본 연구는 세 가지 연구제안을 하는데, 구체적으로 서비스 복구 전략이 긍정적 복구 기대불일치에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 불확실성은 긍정적 복구 기대불일치와 역상관관계가 나타날 것이라는 예측이다. 그리고 긍정적 복구 기대불일치는 복구 후 만족도에 양의 영향을 줄 것이라는 연구제안 또한 제시된다. 코로나19 사태 이후 3년이 지난 지금도 서비스업을 중심으로 불확실성이 팽배한 만큼 서비스 장애에 따른 서비스 회복에 대한 보다 정확한 이해가 요구된다. 본 연구는 복구 후 만족도와 관련된 불확실성의 영향을 명확히 함으로써 서비스 복구 역설에 대한 이해를 도울 뿐만 아니라 서비스 복구 관리에 대한 실무적 통찰을 제공한다.