earticle

한국어

오늘날 치열한 경쟁 환경 속에서 브랜드 관리자는 신제품 출시비용을 줄이고 위험을 최소 화하면서 기업의 목표를 달성하기 위한 전략을 모색하게 되었는데 그러한 전략 중 하나는 공 동브랜드라고도 알려진 브랜드 제휴다. 서로 다른 브랜드가 협업을 통해 공동의 마케팅을 전 개함으로써 비용을 절감하고, 상호보완함으로써 강력한 상승효과를 기대하게 된다. 이러한 브랜드 제휴가 활발하게 전개되고 있으나 기존의 연구는 브랜드 제휴의 적합성과 구성브랜 드의 브랜드 제휴 전과 이후 효과에 대한 연구들을 중심으로 진행되어 왔다. 새로운 경영을 요구하는 현대시대에 사회적 문제해결을 기업의 미션으로 수행하고 있는 사회적기업과 브랜 드제휴를 했을 때 소비자들의 반응을 다루는 연구는 부족한 실정으로 본 연구는 브랜드 제휴 유형에 따라 소비자가 느끼는 브랜드 태도와 소비자-브랜드 관계품질의 관계에서 도덕적 정 체성의 역할을 밝히는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 본 연구는 브랜드 제휴, 도덕적 정체성, 소비자-브랜드 관계품질과 관련한 선 행 연구들을 검토하여 기본적인 틀을 마련하여 가설을 설정하였다. 본 논문의 가설을 검증하기 위해 184명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 불성실한 응답을 제외한 174부의 설문을 본 연구에 활용하였다. 연구결과 브랜드 제휴유형에 따라 사회적기업과 브랜드 제휴가 일반 영리기업과 제휴했 을 때보다 브랜드 태도와 소비자-브랜드 관계품질에 더 호의적으로 반응했다는 것을 알 수 있었다. 또한 도덕적 정체성을 내면성과 상징성 두 차원으로 나누어 살펴보았는데 사회적기 업과 제휴했을 때 상징성이 높은 소비자의 브랜드 태도가 더 좋은 것을 알 수 있었다 . 이러한 연구결과를 토대로 본 연구의 이론적 시사점은, 첫째, 기존 연구에서 제시되지 않 은 사회적기업과 영리기업과의 브랜드 제휴상황에서 소비자들의 태도를 살펴보았다는 점이 다. 둘째, 브랜드제휴 유형에 따른 도덕적 정체성을 내면성과 상징성 두 가지 차원으로 나누 어 소비자들의 개인특성인 도덕적 정체성의 다른 효과를 밝혔다는 점이다. 실무적 시사점으로는 소비자에게 사회적가치를 창출하는 활동하는 기업과 브랜드 제휴를 하는 것이 일반 영 리기업과 브랜드 제휴 활동을 전개하는 것보다 긍정적 효과를 얻을 수 있다고 본 연구는 제 시한다. 또한 도덕적 정체성에 따라 소비자의 반응이 달라지기 때문에 향후 고객을 세분화하여 대응하려는 마케팅 노력이 요구된다