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전동킥보드는 개인형 이동장치의 일종으로서 최근 일상생활 속에서 급격하게 확산하고 있다. 킥보드라고 불리는 이유는 발로 땅을 차서 추진력을 얻는 어린이용 완구를 킥보드라고 불렀고, 킥보드의 형태에 전기모터를 달아서 개량한 제품이 바로 전동킥보드이다. 영어로는 킥보드가 아닌 킥스쿠터(Kick-Scooter) 혹은 그냥 스쿠터로 불리며, 한국에서 말하는 스쿠 터는 모터스쿠터(Motor-Scooter)로 따로 구분하는데, 킥보드로 불리게 된 이유는 초기 완구 용 제품을 생산한 회사의 제품명인 킥보드가 통상적 명칭으로 굳어졌기 때문이다 (나무위키 , 2023). 2010년대 배터기 기술의 발전과 친환경에 대한 인식이 증가하면서 전동화된 킥보드 가 개인형 친환경 이동 수단으로 각광을 받으면서 널리 보급되기 시작했다. 전동킥보드에 대 한 공유서비스가 시작되면서 이용자들이 급격하게 증가했고, 그에 비례해서 사회적 이슈로 전공킥보드의 안전 문제가 떠올랐다. 기본적으로 전동킥보드는 작고 무게중심이 높으면서 속도는 빠르고 제동력이 떨어지는데 안전장비는 헬멧 하나 뿐이라서 구조적으로 위험하기 때문에 전동킥보드를 타다가 넘어져서 크게 다치기도 하고 빠른 속도로 인해 보행자 및 차량 과 충돌하는 일들이 비일비재하다. 그러나 대다수의 이용자들은 킥보드가 어린이 장난감이 라는 인식이 뿌리깊게 박혀 있으며 일반적인 자전거와 크게 차이가 없다는 인식이 대다수라 서 안전에 대한 불감증이 매우 높다. 그에 따라 전동킥보드에 대한 안전 캠페인도 많아지고 있으나, 전동킥보드에 대한 일반 대중의 인식은 부정적인 측면이 강화되고 있다. 이에 본 연 구는 전동킥보드에 대한 위험 인식에 영향을 줄 수 있는 방안을 찾아서 검증함으로서 관련된 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 범주화란 유사한 속성을 가지고 있는 대상들을 묶어서 생각하고 판단하는 방식을 의미 한다 (e.g., 박태희, 김재휘, 2016). 소비자들이 대상에 대한 범주화를 설명하는 데 있어서 가 장 중요한 개념은 제품 범주 스키마 (Product Category Schema)와 대상 간의 일치 정도이며 이때 활용되는 개념이 전형성(Typicality)이다 (e.g., 최낙환, 나광진, 2000; Cohen and Basu, 1987). 전형성이란 하나의 대상이 해당 범주의 대표성을 얼마나 잘 나타내고 있는가에 대한 정도로서 전형성이 높을수록 그 대상이 해당 범주에 속할 가능성이 높다. 마케팅 분야에서 범주화는 중요한 연구 주제로 다뤄졌는데, 최근에는 주로 융합제품 (Convergence Product) 에 대한 소비자의 학습과 태도 형성에 활용되었다 (e.g., 유연재, 김완석, 2010; 하영원, 허정 , 2006; Gregan-Paxton et al., 2005; Moreau et al., 2001). 기업이 출시한 제품을 소비자들이 어떻게 인식하는가는 제품에 대한 소비자의 범주화에 영향을 받을 수 밖에 없기때문에 이는 중요한 문제이다. 본 연구에서는 제품 범주화를 활용하여 기업이 전동킥보드를 어떤 범주로 제시하는가에 따라 소비자들이 전동킥보드에 대한 인식이 어떻게 변화하는가를 탐색하고자 한다. 구체적으로 전동킥보드를 자전거 범주로 제시하는 경우와 스쿠터로 제시하는 경우에 따라 소비자들의 전동킥보드에 대한 위험도를 다르게 인식할 수 있을 것이다. 또한 제품의 위험도를 다르게 인식하게 된다면 그에 대한 전동킥보드에 대한 규제 필요성 인식도 다르게 나타날 가능성이 있다. 이를 검증하기 위해 다음과 같이 실험을 설계하였다. 독립변수는 제 품 범주(자전거 vs. 스쿠터)와 회사(자동차 회사 vs. 모빌리티 회사)로 설정하여 2×2 집단간 실험(between-subject experiment)로 디자인하였다. 회사를 변수로 정한 이유는 회사의 성격 에 따라서 제품에 대한 인식이 달라질 수 있기 때문이다. 예를 들어, 대부분의 교통사고는 자 동차를 타다가 일어나고 자동차가 가지는 속도감에 대한 소비자의 인식도 크기 때문에 동일 한 전동킥보드라고 할지라도 모빌리티회사보다는 자동차회사가 제작하여 출시할 때 더 위험 하다고 인식할 가능성이 있기 때문이다. 실험 절차는 제품에 대한 광고와 설명을 제시한 후 , 제품에 대한 태도, 성능에 대한 태도, 위험도, 규제 필요성 등에 대한 문항들로 종속변수를 측 정하였다. 분석한 결과를 기반으로 향후 실무적 시사점을 제시하고자 한다.