earticle

영어

As much effort as a company puts into building brand assets, it is also important to overcome the brand crisis effectively. The argument that a strong consumer-brand relationship could create a stronger negative response, contrary to the argument that the negative impact of the brand crisis will decrease, is currently being debated. This study categorized consumer-brand relationships by applying brand relationship norms(communal vs. exchange relationship) and confirmed the influence of the brand crisis. In addition, the interaction effects of brand relationship norms and brand crisis types(moral-based vs. competence-based brand crisis) were explored. As a result of the experiment, it was confirmed that consumers with communal relationship norms were less negatively affected by the brand crisis than consumers with exchange relationships norms. In addition, the moderating effect of brand relationship norms and brand crisis types was also statistically significant. Specifically, it was found that consumers with communal relationship norms evaluated the moral-based brand crisis more negatively, while consumers with exchange relationship norms evaluated the competence-based brand crisis more negatively. This study makes an academic contribution in that it introduced brand relationship norms into brand crisis research. And it also makes a practical contribution in that it provides knowledge that brand managers can apply to establishing strategies to respond to brand crisis.

한국어

브랜드 자산을 구축하기 위해 기업은 많은 노력을 하고 있는데, 브랜드 위기를 잘 극복하는 것 역시 중요하다. 브랜드 위기와 관련된 기존 연 구는 소비자-브랜드 관계가 강하게 형성될 경우 브랜드 위기의 부정적 영향이 감소할 것이라는 주장과 반대로 더 강한 부정적 반응을 만들어낼 수 있을 것이라는 주장이 공존하고 있다. 본 연구는 브랜드 관계규범(공동체 관계 vs. 교환적 관계)을 적용하여 소비자와 브랜드 간 관계를 유형 화하고, 이에 따른 브랜드 위기의 영향력을 확인하였다. 추가로 브랜드 관계규범과 브랜드 위기 유형(도덕기반 위기 vs. 역량기반 위기)의 상호 작용 효과를 탐색하였다. 실험을 통해 가설을 검증한 결과, 공동체 관계규범을 가진 소비자는 교환적 관계규범을 가진 소비자 대비 브랜드 위기 의 부정적 영향력이 감소함을 확인하였다. 또한 브랜드 관계규범과 브랜드 위기 유형의 조절효과 역시 통계적으로 유의미하게 나타났다. 구체 적으로 공동체 규범을 가진 소비자는 도덕기반 브랜드 위기를 더 부정적으로 평가한 반면, 교환적 규범을 가진 소비자는 역량기반 브랜드 위기 를 더 부정적으로 평가하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 브랜드 관계규범을 브랜드 위기 연구에 도입하여 소비자-브랜드 관계가 브랜드 위기 의 부정적 영향에 미치는 효과를 확인했다는 점에서 학문적 기여를 한다. 또한 브랜드 관리자가 브랜드 위기 시 대응할 수 있는 전략 수립에 적 용할 수 있는 지식을 제공했다는 점에서 실무적 기여를 한다.