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영어

Understanding tourism destination image is very important to find the best way to strengthen its market competetiveness. To explore tourism destination image of Malaysia, this study employed a series of big data analyses instead of conducting a survey. Specifically, a total of 76,058 data related to ‘Malaysia tour’ from Korean online cafes and blogs, written between January 2010 and September 2020, were used for our analysis. In order to conduct time-based analyses, the period was divided into four sections based on qualitative interviews with professionals in the tourism market. The collected data was classifed into nouns, adjectives, and verbs using Python Korean morpheme analyzer. Then, a series of big data analysis techniques were employed to understand consumers’ attitude toward Malaysia tourism and the elements of destination image of Malaysia. The findings are summarized as folllows. First, consumers on social media seemed to have positive attitudes toward Malaysia tourism throughout the entire research period of the current study, even though the score for the COVID 19 pandemic period was decreased by 12% compared to that of the previous one. Second, the TF-IDF analysis for the keywords suppoted the idea that the image elements of Malaysia were affected by the expansion of airline routes as well as affordable accomodations. The result of this study provides valuable insights for the tourism policy makers as well as practitioners in the tourism market.

한국어

차별화 된 관광지 마케팅 전략을 수립하기에 앞서 소비자의 마음속에 해당 관광지의 이미지가 어떻 게 형성되어 있는가를 이해하는 것은 매우 중요하다. 본 연구는 소셜미디어에서 추출한 빅데이터를 활 용하여 관광지 이미지의 구성요소를 분석하고, 나아가 시간의 흐름에 따라 관광지에 대한 태도 및 이미 지가 어떻게 변화해 왔는지를 탐색 해 보고자 하였다. 구체적으로, 최근 아세안 관광시장에서 가장 괄 목할 만한 성장을 보이고 있는 말레이시아를 실례연구 대상으로 선정하여, 국내 최대 포탈 사이트 내 블로그와 까페에 기록된 해당 관광지 관련 문건을 분석하였다. 기간별 분석을 위해 전문가 자문을 바탕 으로 데이터 생성 시점을 총 4개 구간으로 분류하였으며, 말레이시아 관광지에 대한 소비자의 태도가 시간의 흐름에 따라 어떻게 변화하였는지를 이해하기 위해 감성분석(sentiment analysis)을 실시하였다. 또한, 말레이시아 관광지에 대한 이미지를 구성하는 요소들의 변화 양상을 살펴보기 위해 단어빈도-역 문서빈도(TF-IDF) 지수에 따른 출현빈도 상위 키워드를 살펴보고, 이를 관광지 이미지 결정요소 분류 에 따라 구분하였다. 본 연구는 관광지 이미지 분석을 위해 소셜미디어 상의 빅데이터가 어떻게 활용될 수 있는가를 실제 사례 분석을 통해 보여주며, 말레이시아 지역의 관광지 마케팅 전략수립에 유용한 다 양한 시사점을 제공해 준다는 점에서 차별적 가치가 있다.