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위기 상황에서 인플루언서 유형과 소비자의 지각된 도덕성이 브랜드태도에 미치는 영향 : 고의성 인식의 매개효과와 브랜드 고정관념의 조절된 매개효과를 중심으로

원문정보

The Interaction Effect of Influencer Type and Consumers’ Perceived Morality on Brand Attitude in Crisis Situation: Focusing on Mediating Effect of Perception of Intentionality and Moderated Mediating Effect of Brand Stereotype

이지현, 김한구

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초록

영어

Recently, companies implement influencer marketing by employing not only real human but also virtual human to construct positive brand image. However, in accidental brand crisis, consumers who decide purchase by using influencer’s information can determine negative brand attitude based on image of influencer. To verify effect of influencer as a source of information and suggest the way to protect brand value, this study proposed the interaction effect of influencer type and consumers’ perception toward them. Specifically, we identified the effect of influencer type and perceived morality on brand attitude in accidental brand crisis and examined the mediating role of perception of intentionality and the effect of brand stereotype to attenuate negative attitude. The results showed that when consumer perceived influencer’s morality highly, there are no significant difference of brand attitude according to influencer type. On the other hand, when consumers' perception of influencer’s morality is low, brand attitude is lower when a virtual influencer is a representative brand endorser than a human influencer. Moreover, the impacts of influencer type and perceived morality on brand attitude is mediated by perception of intentionality. In addition, the negative effect of intentionality was attenuated when consumers perceived brand image is warm. To expand the theoretical categories that the influence of influencers can be applied, this study comprehensively dealt with their types and the effect of consumers’ cognitive factors. Based on the results, we can propose a communication strategy that companies can use to recover brand image, and provide useful practical guidance for brand managers who use influencer on SNS.

한국어

최근 기업들은 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하기 위해 실제 인간뿐만 아니라 가상 인간을 활용한 인플루언서 마케팅을 시행하고 있다. 그러나 브랜드가 위기에 처할 경우, SNS에서 인플루언서의 정보 를 기반으로 구매를 결정한 소비자들은 인플루언서의 이미지를 토대로 브랜드를 부정적으로 평가할 수 있다. 정보원으로서 인플루언서의 영향력을 검증하고 브랜드 가치를 보호하기 위한 전략을 제시하기 위 해 본 연구는 인플루언서 유형과 이들에 대한 소비자 인식의 상호작용을 제안하였다. 구체적으로, 우발 적 위기 상황에서 인플루언서 유형과 이들에 대한 지각된 도덕성이 브랜드태도에 미치는 영향을 규명 하고 고의성 인식의 매개효과와 소비자의 부정적 태도를 완화하기 위한 브랜드 고정관념의 영향을 실 증 분석하였다. 분석 결과, 소비자가 인플루언서의 도덕성을 높게 지각할 경우, 인플루언서 유형에 따른 브랜드태도 간 유의한 차이가 발견되지 않았다. 그러나 소비자가 지각하는 도덕성 수준이 낮을 경우, 인간 인플루 언서보다 가상 인플루언서가 보증인인 브랜드에 대한 태도가 더 낮았다. 또한 인플루언서 유형과 지각 된 도덕성이 브랜드태도에 미치는 영향은 고의성 인식에 의해 매개되었으며, 고의성 인식의 부정적 효 과는 소비자들이 브랜드의 이미지를 따뜻하다고 인식할 때 상쇄되었다. 본 연구는 인플루언서의 영향력이 적용될 수 있는 이론적 범주를 확장하기 위해 이들의 유형과 소비 자의 인지적 요인의 영향력을 포괄적으로 다루었다. 결과를 바탕으로 브랜드 이미지를 회복하기 위해 기업이 활용할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제안하였으며, SNS 인플루언서를 활용하는 브랜드 관리자 에게 유용한 실무적 지침을 제시할 수 있다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
2.1 인플루언서 유형
2.2 지각된 도덕성
2.3 위기 상황에서 인플루언서 유형과 지각된 도덕성의 상호작용이 브랜드태도에 미치는 영향
2.4 고의성 인식의 매개효과
2.5 브랜드 고정관념의 조절효과
Ⅲ. 사전조사
Ⅳ. 실험
4.1 실험설계 및 절차
4.2 조작 점검 및 측정도구
4.3 가설 검증 및 논의
Ⅴ. 결론
5.1 요약 및 시사점
5.2 한계점 및 향후 연구를 위한 제언
참고문헌
Abstract

저자정보

  • 이지현 Jihyeon Lee. 경북대학교 경상대학 경영학부 박사과정
  • 김한구 Hanku Kim. 경북대학교 경상대학 경영학부 부교수

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

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