earticle

영어

Recently, the luxury goods market is rapidly increasing in Mongolia, and the number of customers purchasing lu xury goods using Internet shopping is rapidly increasing. The purpose of this study was to examine the differences in luxury goods perceived by consumers according to onl ine and offline purchases by exploring the factors affectin g luxury goods in Mongolia's rapidly growing luxury ma rket, and to compare the impact of luxury goods perceive d by consumers according to online and offline purchase s. First, quality, social value, and uniqueness among the dimensions of luxury perceived by consumers were highe r in the case of online consumers, and the dimension of conspicuousness was higher in offline consumers. Second ly, social value, and conspicuousness dimensions had posi tive effects on luxury product loyalty. Uniqueness dimens ion, however, had a negative effect on luxury product loy alty Thirdly, comparing the cases of Mongolian consume rs' online and offline purchases, both online and offline p urchases showed that quality and social value were very important determinants of luxury product loyalty. In othe r words, it is necessary to strengthen the quality and soci al value of luxury products perceived by consumers in or der to increase the loyalty of luxury goods for both online and offline purchases. In addition, in the case of offline p urchases, it is possible to increase the loyalty of luxury goods by inducing the purchase of typical and well-know n luxury products rather than uniqueness.

한국어

최근 몽골에서 명품시장이 급속히 증가하고 있으며 몽골 의 인터넷 쇼핑을 이용한 명품 제품 구매 고객이 빠르게 증가 하고 있다. 본 연구에서는 급속하게 성장하고 있는 몽골의 명 품시장에서 명품제품에 대한 소비자의 애호도에 영향을 미치 는 요인을 탐색하였다. 또한, 몽골 소비자의 명품제품 온라 인·오프라인 구매에 따라 소비자가 지각하는 명품성이 어떠 한 차이를 보이는지를 검증하고, 온라인·오프라인 구매에 따 라 소비자가 지각하는 명품성이 명품애호도에 미치는 영향을 비교하였다. 연구결과 첫째, 소비자가 지각하는 명품성 차원 중 품질, 사회적 가치, 독특성은 온라인 소비자의 경우 더 높 게 나타났으며 과시성 차원은 오프라인 소비자에서 더 높게 나타났다. 둘째, 몽골 소비자들의 경우 품질과 사회적 가치, 과시성 차원이 명품애호도에 긍정적인 영향을 미치고 독특성 은 명품애호도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몽골 소비자들의 온라인 구매와 오프라인 구매 소비자 들의 경우를 비교해 보면 온라인과 오프라인 구매 모두 품질 과 사회적 가치가 매우 중요한 명품애호도 결정요인으로 나 타났다. 즉, 온라인과 오프라인 구매 모두 명품애호도를 증가 시키기 위해서는 소비자가 지각하는 명품제품의 품질과 사회 적 가치를 강화하는 것이 필요하다고 볼 수 있다. 또한 오프 라인 구매의 경우, 독특성이 명품애호도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 오프라인 구매의 경우 독특 성보다는 전형적이고 잘 알려진 명품제품의 구매를 유도하여 명품애호도를 증가시킬 수 있을 것으로 판단된다.