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영어

E-commerce livestreaming can stimulate users' emotional consumption and improve the purchase conversion rate and user experience, so as to increase the promotion effect of E-commerce livestreaming. Therefore, this study will explore the characteristics of E-commerce livestreaming content and its influence mechanism on impulse purchase intention. On the basis of sorting out the dimensions of E-commerce livestreaming content, this study introduced virtual tactility as mediating variable to build a mechanism model of the effect of E-commerce livestreaming content characteristics on impulse purchase intention. In this study, a total of 344 valid sample data from Chinese customers were collected through questionnaire survey, and the above theoretical model was verified by structural equation modeling method. The results of structural equation model analysis show that the characteristics of knowledge, entertainment, interaction and interest of E-commerce livestreaming content have significant positive effect on impulse purchase intention, and virtual tactility mediates the relationship between the knowledge, entertainment, interaction and interest of E-commerce livestreaming content and impulse purchase intention. According to the results of this study, enterprises can understand influencing factors and the formation process of impulse purchase intention in the context of E-commerce livestreaming. By observing the characteristics of E-commerce livestreaming content, this paper draws enlightenment on how enterprises should conduct E-commerce livestreaming in the fierce market competition environment. Aiming at the emerging field of E-commerce livestreaming, this study explores the influence mechanism of E-commerce livestreaming content characteristics on impulse purchase intention which deepens the academic circle's understanding of E-commerce livestreaming content and provides theoretical support and decision-making reference for sustainable development of E-commerce livestreaming enterprises.

한국어

전자상거래 라이브 커머스는 사용자의 감성 소비를 자극하고 구매 전환율과 사용자 경험을 향상시켜 전자상거래 라이브 커머스의 전달 효과를 촉진할 수 있다. 따라서 본 연구는 전자상거래 라이브 커머스의 특성과 충동 구매의도에 미치는 영향을 탐색하고, 전자상 거래 라이브 커머스의 차원을 분류한 후 가상 촉감을 매개변수로 도입하여 전자상거래 라이브 커머스의 특성이 충동 구매의도에 미치 는 영향 연구 모델을 구축하였다. 설문조사를 통해 중국 소비자 중심으로 총 344개의 유효한 설문지를 수집하여 위의 이론적 모델을 통계적 실증방법으로 검증하였다. 구조방정식 모형 분석 결과, 전자상거래 라이브 커머스의 지식성, 오락성, 상호작용성, 이익성의 특 성은 충동 구매의도 촉진에 유의미한 영향을 미치고, 가상 촉감은 전자상거래 라이브 커머스의 지식성, 오락성, 상호작용성, 이익성과 충동 구매의도 간의 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구 결과에 따라 기업은 전자상거래 라이브 커머스 과정에서 충동 구매의 도를 형성하는 과정과 영향 요인을 이해할 수 있다. 본 연구는 전자상거래 라이브 커머스의 특성을 관찰함으로써 치열한 시장 경쟁 환 경에서 기업이 라이브 커머스를 어떻게 수행해야 하는지에 대한 깨달음을 도출하였다. 본 연구는 새롭게 떠오르는 전자상거래 라이브 커머스 분야를 겨냥하여 콘텐츠 특성이 충동 구매의도에 미치는 영향을 분석하여 전자상거래 라이브 커머스 특성에 대한 학계의 이해 를 심화시키고, 전자상거래 라이브 커머스 기업의 지속 가능한 발전을 위한 이론적 지원과 의사 결정 참고 자료를 제공할 것이다.