earticle

영어

In the era of globalization and glocalization, multinational companies are applying traditional cultures to brand marketing and using them as strategies for entering the market. The utilization of other cultures by luxury fashion brands based on Western capital has been recognized as cultural borrowing or cultural exchange. However, as the problem of cultural appropriation that misinterprets non-Western cultures has emerged, authentic approach to traditional culture employed as a marketing tool is being required. Gucci is a representative brand that actively utilizes other traditional cultures in design and marketing; building a pioneering image of diversity. This study aims to analyze Gucci's cases to examine the strategies of luxury fashion brands in utilizing traditional Korean culture from the perspective of authenticity expression, then to discuss a direction of using traditional culture in the contemporary fashion industry. For the purpose of the research, we investigated the current status of cultural borrowing in the fashion industry and analyzed the cases of traditional Korean culture utilized by Gucci since 2012 by restructuring framework of authenticity by Gilmore and Pine Ⅱ. Moreover, we conducted interviews with the domestic companies that collaborated with Gucci as well as the experts in Korean traditional culture. As a result, Gucci could be considered to have an authentic approach to Korean traditional culture through developing products which incorporate typical traditional images, offering experiences of the traditional culture combined with the brand identity, and additional practices for constant influence of traditional culture. These characteristics are parallel to the diversity strategies of Gucci. Nevertheless, guidelines for borrowing traditional culture are urgently needed to prevent the harm caused by cultural appropriation. Therefore, the authentic utilization of traditional culture by luxury fashion brands requires breaking away from stereotypes through in-depth understanding and restructuring of the scope with continuous interest, and reinterpretation of the culture in the spirit of the times. This study has significance in that it provided a frame for understanding the authenticity in utilizing Korean traditional culture and discussing a direction of cultural exchange which reflected expert opinions in the related field.

한국어

세계화와 지구지역화 시대의 도래에 따라 다국적 기업은 현지 시장 진출의 전략으로써 전통문화를 브랜드 마케팅에 적용하고 있다. 서구자본을 기반으로 한 럭셔리 패션 브랜드의 타문화 활용은 문화적 차용이라는 문화교류의 방법으로 인정받아왔으나, 최근 비서구권 문화를 오역하는 문화적 전유 문제가 대두됨에 따라 마케팅의 대상으로 사용하는 전통문화에 대해 진정성 있게 접근하는 태도가 요구된다. 구찌는 전통문화를 디자인과 마케팅에 적극적으로 사용하는 대표적인 브랜드로 문화적 전유 문제를 극복하기 위한 정책을 내세 우며 다양성 실행을 선도하는 이미지를 구축하고 있다. 이에 본 연구는 한국 전통문화를 활용하는 럭셔리 패션 브랜드의 정책을 진정성 표현의 관점에서 살펴보기 위하여 구찌의 사례를 분석하고, 현대 패션산업에서 의 전통문화 활용 방향을 논의하는 것에 목적을 두었다. 연구방법으로 문헌연구를 통하여 패션산업에서의 타문화 차용 현황 및 구찌의 브랜드 아이덴티티를 파악하였고, Gilmore and Pine Ⅱ의 진정성 인지 구조를 재구성하여 2012년 이후 구찌의 한국 전통문화 사용 사례를 분석하였다. 나아가 구찌와 협업한 국내 브랜드 의 실무자 및 전통문화 분야 전문가와의 인터뷰를 병행하였다. 연구 결과, 구찌는 전통문화의 대표적 이미지 를 적용한 디자인 개발, 브랜드의 비주얼 아이덴티티를 반영한 전통문화 체험, 전통문화의 지속적인 영향력 을 위한 부가적 활동을 통하여 한국 전통문화에 진정성 있게 접근하는 모습을 보여주었고, 이는 다양성의 존중이라는 브랜드 아이덴티티와 부합하는 전략이라고 할 수 있다. 그러나 현대 패션산업의 본질은 상업성에 있으며 문화적 전유로 인한 피해를 방지하기 위해서는 전통문화 차용에 대한 방향을 구체적으로 설정할 필 요가 있다. 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드의 한국 전통문화 활용에 대한 진정성을 파악할 수 있는 기초적인 틀을 제공하고, 전통문화산업에 종사하는 전문가의 의견을 반영한 문화교류의 방향을 논의하는 점에서 의의 를 가진다.