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In-person Communication Styles and Consumer Advocacy - Centered on the Chinese Luxury Market -

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대인 커뮤니케이션 스타일과 소비자 옹호 - 중국 럭셔리 시장 사례를 중심으로 -

Jilin Duan, Kyu-Hye Lee

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초록

영어

China is one of the largest markets for high-end items. Consumers in China prefer to make purchases in stores after interacting with salespeople. However, the impact of communication style on customer behavior has received little research attention in terms of how salespeople build rapport and promote consumer advocacy. Two research questions were proposed accordingly. Which aspects of luxury salespeople’s communication style (e.g., task orientation, interaction orientation, and self-orientation) affect the relationship between consumers and brands in China? Does rapport-building generate Chinese consumer advocacy? A questionnaire survey with 319 consumers who had visited luxury stores was conducted. Data was analyzed using a structural equation model. The findings show that when salespeople adopt an interactive communication style with consumers, it means they succeed in building rapport and influencing consumers’ advocacy. Self-oriented salespeople can also positively influence customer advocacy by relational rapport-building with consumers. It was suggested that luxury managers should further improve their salespeople’s communication perceptions and skills, use targeted communication strategies for various consumer types, and encourage customers to act as “brand ambassadors”. The study findings contributed to the body of the literature in that it investigated how behavior of salespeople in luxury stores affected ordinary consumers and filled knowledge gaps in the research on Chinese luxury retail service.

한국어

중국은 전 세계에서 가장 큰 럭셔리 시장 중 하나이다. 또한, 소비자들은 판매원과의 상호작용을 통한 매장 구매 방식을 선호하는 독특한 판매 문화를 구축하고 있다. 하지만 영업 사원의 의사소통 방식이 소비자 행동 에 어떠한 영향을 미치는지 살펴볼 필요성이 있다. 즉, 직원과 소비자와의 관계 구축 방식이나 소비 촉진 전략 에 대한 측면이 연구가 거의 진행되지 않았다. 따라서, 본 연구의 목적은 다음과 같다. 먼저 중국 시장에서 럭셔리 브랜드 직원의 의사소통 방식(과업 지향성, 상호작용 지향성, 자기 지향성) 중 어떠한 요소가 소비자 관계 구축과 브랜드 이미지에 영향을 줄 것인가, 라포 형성이 중국 소비자의 옹호를 향상시킬 수 있는 가이다. 럭셔리 매장을 방문한 소비자 319명을 대상으로 설문조사를 실시한 후 구조방정식 모형을 이용하였다. 분석 결과, 직원들이 상호작용 지향성 의사소통 방식을 했을 때, 소비자와의 관계적 라포를 형성할 수 있는 것으로 나타났다. 또한, 자기 지향적인 의사소통 방식은 소비자와의 관계적 라포 형성을 구축함으로써 소비자 옹호에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 럭셔리 직원의 커뮤니케이션 능력을 더욱 향상시켜야 한다는 사실과, 다양한 소비자 유형에 맞는 타깃 커뮤니케이션 전략의 필요성을 의미한다. 즉 럭셔리 직원은 소비자 와 커뮤니케이션을 통해 라포를 형성한다면 고객이 주도적으로 적극적인 브랜드 홍보역할을 할 수 있다. 본 연구는 중국 럭셔리 점포 영업사원의 커뮤니케이션 방식에 대한 기초 연구로 이론적 측면과 함께 오프라인 서비스에 대한 실무적 시사점도 제안하였다는 점에서 의의가 있다.

목차

Abstract
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Literature review
1. Communication style
2. Rapport-building
3. Consumer advocacy
4. Impact of communication style on rapport-building outcomes
5. Effects of rapport-building on consumer advocacy
Ⅲ. Methodology
1. Measurement
2. Data collection
Ⅳ. Results
1. Assessment of measurement model
2. Structural model
Ⅴ. Discussion
Ⅵ. Conclusion
1. Theoretical implications
2. Managerial implications
3. Limitations and future research directions
요약

저자정보

  • Jilin Duan 단기린. Ph.D. candidate, Dept. of Clothing & Textiles, Human-tech convergence program, Hanyang University
  • Kyu-Hye Lee 이규혜. Professor, Dept. of Clothing & Textiles, Human-tech convergence program, Hanyang University

참고문헌

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