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영어

YouTube is being used as a role for companies to expand their marketing performance beyond content transmission. Accordingly, Therefore, it is necessary to understand the structural relationship that affects the attitude of YouTube users for the use of YouTube by companies through understanding YouTube channel personality. Therefore, this study aims to investigate how YouTube channel personalities perceived by YouTube users affect user attitudes and subscription intentions. It also analyzes the moderating role of YouTuber types (influencers, celebrities) in the relationship between YouTube channel personality and user attitude. In addition, the interaction effect of self-direction and YouTuber type (celebrity, influencer) on the relationship between YouTube channel personality and user attitude is analyzed. The analysis results are as follows. first, YouTube channel personality(Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness) had a positive effect on user attitudes. Second, User attitude has a positive effect on subscription intention. Third, The influence of YouTube channel personality on user attitudes was partially different depending on the type of YouTuber (influencer, celebrity). Lastly, In the relationship between YouTube channel personality and user attitude, the interactive effect of self-direction was partially different depending on the type of YouTuber (celebrity, influencer). Meanwhile, in the conclusion of the study, a summary of the results of this study, marketing implications, limitations of this study, and future research directions are presented.

한국어

유튜브를 효과적으로 활용하기 위해서는 유튜버가 운영하는 채널 퍼스널리티가 유튜브 이용자들의 태도에 미치는 영향에 대한 구조적 관계를 파악할 필요가 있다. 이에 본 연구는 유튜브 이용자들이 지 각하는 유튜브 채널 퍼스널리티가 이용자 태도와 구독의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 특히 유튜브 채널 퍼스널리티 및 이용자 태도의 관계에서 유튜버 유형(인플루언서, 유명연예인)의 조절적 역 할과 유튜브 채널 퍼스널리티와 이용자 자기주도성과의 상호작용효과가 유튜버 유형(인플루언서, 유명 연예인)에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 본 연구의 주요결과를 살펴보면 첫째로, 유튜브 채널 퍼스널리티의 진실성, 세련됨, 유능성, 흥미성, 강인함은 이용자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째로, 이용자 태도는 구독의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째로, 유튜브 채널 퍼스널리티가 유튜버 이용자 태도에 미 치는 영향은 유튜버 유형(인플루언서, 유명연예인)에 따라 부분적으로 다른 것으로 밝혀졌다. 마지막으 로 이용자 태도에 대한 유튜브 채널 퍼스널리티와 자기주도성의 상호작용효과는 유튜버 유형(유명연예 인, 인플루언서)에 따라 부분적으로 다른 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 유튜브 마케팅을 실시 할 경우 유튜브 채널 퍼스널리티, 유튜버 유형 및 이용자의 자기주도성을 함께 고려할 필요성이 있다는 것을 알 수 있다.