earticle

영어

This study aims to verify the effectiveness of two types of upload banner advertisements on brand personality an d brand attitude through experiments according to the le vel of cognitive desire, which is the psychological attribut e of the user. The user's cognitive need is involved in br and communication and becomes a variable that can mak e the effect different. The reason why brand personality and brand attitude were selected as variables is because it is a strong preceding factor that induces purchase beha vior. The participants in the experiment were 350 MZ Th e research method was multi-group analysis based on fre quency analysis, descriptive statistical analysis, and struc tural model analysis using the AMOS 21.0 program. The practical implications of the research results are that ban ner ads targeting the MZ generation strategically induce positive attitude formation through visual image element s, and form a more significant brand attitude than the lo w level of cognitive desire. In other words, since the user 's high cognitive needs show a more favorable response to visual image expression, the advertisement expression element should be presented as an image-centered visual element. The expected effect of this study can be seen as a framework for how to configure the creative strategy of upload banner advertisements to obtain favorable resul ts for brand personality and brand attitude.

한국어

본 연구는 유저의 심리적 속성인 인지 욕구 수준에 따라 두 가지 유형의 업로드 배너광고가 브랜드 개성과 브랜드 태 도에 미치는 효과성을 실험을 통해 검증해 보는데 있다. 유저 의 인지 욕구는 브랜드 커뮤니케이션에 개입되어 효과를 상 이하게 할 수 있는 변인이 된다. 브랜드 개성과 브랜드 태도 를 변인으로 선택한 이유는 구매 행동을 유발하는 강력한 선 행 요인이 되기 때문에 변인으로 선택하였다. 실험 참여자는 350명의 MZ 세대였다. 연구방법은 AMOS 21.0 프로그램을 활용하여 빈도 분석과 기술통계분석 그리고 구조모형분석에 기반한 다중집단 분석을 하였다. 연구 결과의 실무적 시사점 은 MZ 세대를 대상으로 하는 배너 광고는 전략적으로 시각 적 이미지 요소를 통해 긍정적인 태도 형성을 유도해야 하고, 높은 인지 욕구 수준이 낮은 인지 욕구수준보다 더 유의적인 브랜드 태도를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 유저의 높은 인지 욕구는 시각적 이미지 표현에 더 호의적인 반응을 나타내고 있으므로 광고 표현 요소가 이미지 중심의 시각적 요소로 제시되어야 한다. 이 연구를 통한 기대 효과는 업로드 배너광고의 크리에이티브 전략을 어떻게 구성해야 브랜드 개 성과 브랜드 태도에 호의적인 결과를 획득할 수 있는지에 대 한 틀을 제시할 수 있다는 점이라 볼 수 있다.