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영어

This paper selects 5 representative advertisements in this series of advertisements of Dove as research objects, and uses content analysis method to analyze the characteristics and significance of female body narrative in advertisements. The results of the study found that, different from the emotional presentation of women's bodies commonly seen in traditional advertisements, the female bodies in Dove's Real Beauty series of feminist advertisements tend to be presented rationally. From theme to content, advertisements tend to objectively and rationally describe women's feelings and body stories. Dove shoots advertisements for women's appearance anxiety by conducting psychological surveys on female consumers in many countries around the world. In addition, Dove's advertisement reflects the position of anti-discipline, anti-standardization, advocacy of diversity, and natural beauty in narrative performance. The advertisement questioned the standardized female body shaped by the mass media through technological means, and criticized the troubles caused by the standard female body shaped by the patriarchal society to women's psychology and real life. The female body narrative in the Dove feminist advertisements conforms to the values of modern society and promotes women's objective understanding of themselves, and empower women. At the same time, the advertisements improved the reputation of the brand.

한국어

본 논문은 Dove 광고 시리즈 중 대표적인 광고 5 개를 연구 대상으로 선정하고, 내용 분석법을 통해 광고 속에 등장하는 여성의 신체 서사의 특징과 의미 를 분석하였다. 연구의 결과, 전통적인 광고에서 흔히 볼 수 있었던 것과 달리 Dove‘Real Beauty’시리즈 페미니즘 광고 속 여성의 신체 서사는 이성적으로 표현되는 경향이 있었고, 주제부터 내용에 이르기까 지 여성의 신체에 대한 객관적인 이야기를 전달하고 있음을 발견할 수 있었다. 또한 Dove의 광고는 여성들의 반감시, 반표준화, 다원화, 자연미를 제창하는 서사적 표현을 보여주었다. 여성의 신체를 중심으로 한 여성중심주의 서사로 전통적인 남성중심주의 서사 를 타파하고, 대중매체가 과학적 수단을 통해 만들어 낸 표준화된 여성의 신체에 의문을 제기하며, 남권사회가 만들어낸 여성의 표준 신체가 그들의 심리와 실 생활에 미치는 괴로움에 대해 비판한 것이다. 연구의 결론으로, Dove 페미니즘 광고에서 여성의 신체 서사는 자신에 대한 여성들의 객관적인 인식과 권한 부여를 촉진함과 동시에, 나아가서는 Dove 브랜드에 대한 소비자의 호감도와 평판도를 높일 수 있음을 알 수 있었다.