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영어

Purpose The purpose of this study is to verify the causal relationship between brand trust and purchase behavior formed through advertising engagement on sports YouTube channels. Through this, we intend to provide basic management data for the continuously growing sports social media industry. Objectives In this study, viewers of Seoul, Gyeonggi, and Chungcheongnam-do who watch sports YouTube channels were set as subjects of the study, and a survey was conducted from October 3 to 28, 2022. For all surveys, samples were selected as a convenience sampling method among the non-probability sampling methods, and a total of 219 people were used for the final analysis. Methods All of these data processing were performed using IBM SPSS 25.0, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis. Results As a result of the study, first, it was found that advertising engagement on sports YouTube channels had a positive effect on brand trust. Second, it was found that the entertainment and informativity of the advertising engagement of sports YouTube channels had a positive effect on purchase behavior. Third, it was found that brand trust through sports YouTube channels had a positive effect on purchase behavior. Conclusions In conclusion, advertising on various sports YouTube channels is a means of increasing brand reliability in the direction of joy, satisfaction, and useful information, and it can be found that factors that can provide entertainment, new information, and solve problems can lead to viewers' purchasing behavior.

한국어

이 연구의 목적은 스포츠 유튜브 채널의 광고 인게이지먼트를 통해 형성되는 브랜드신뢰 및 구매행동 간의 인과관계를 검증하고자 한다. 이를 통해 지속적으로 성장하는 스포츠 소셜미디어 산업의 기초적 경 영자료를 제공하고자 한다. 이 연구는 스포츠 유튜브 채널을 시청하는 서울, 경기, 충남의 시청자를 연구대상으로 설정하였으며, 2022년 10월 3일부터 28일까지 설문을 진행하였다. 모든 설문은 비확률 표본추출법 가운데 편의표본추출 법으로 표본을 선정하였으며, 총 219명을 최종 분석에 활용하였다. 이 연구의 가설을 검증하기 위하여 먼저 응답된 설문지를 회수하고 답변내용이 부실하거나 신뢰성이 없다고 판단되는 자료는 분석의 대상 자료에서 제외하였다. 이 모든 자료처리는 IBM SPSS 25.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 스포츠 유튜브 채널의 광고 인게이지먼트는 브랜드신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 둘째, 스포츠 유튜브 채널의 광고 인게이지먼트의 오락성과 정보성은 구매행동에 긍정적 인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠 유튜브 채널을 통한 브랜드 신뢰는 구매행동에 긍정적 인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로, 다양한 스포츠 유튜브 채널의 광고는 즐거움과 만족감, 유용한 정보를 전달하고자 하는 방향성에 있어서 브랜드신뢰도를 높일 수 있는 수단이며, 스포츠 유튜브 채널의 오락성과 새로운 정보를 제공하고, 문제를 해결해줄 수 있는 요인이 시청자의 구매행동을 이끌어 낼 수 있다는 것을 알 수 있었다.