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영어

This study classifies e-commerce models into existing models and new social commerce models, studies the consumer behavior of each e-commerce model, and proposes suggestions and countermeasures. This study is based on Theory of Reasoned Action (TRA), Theory of Planned Behavior (TPB) and Technology AcceptanceModel (TAM), combinedwith questionnaires and qualitative and quantitative analysis to explore The data were collected by questionnaire. The data were collected through questionnaire distribution. The respondents were e-commerce platform users with online shopping experience. A non-face-to-face survey was implemented due to the context of the difficulty of conducting face-to-face surveys with the survey respondents. This study uses PLS structural equations to analyze the relationship between the variables with respect to the characteristics (risk, ease, usefulness, and SNS utilization) that influence consumers' attitudes and purchase intentions toward Chinese e-commerce platforms. SmartPLS 2.0 was used as the PLS-SEM software, and the results of this study's analysis were based on the output values of SmartPLS 2.0. The SPSS 27.0 program was also used to empirically analyze the data obtained from the questionnaire. According to the results of the study, it was found that the perceived usefulness, perceived ease of use, and SNS utilization all had a positive effect on the attitude and purchase intention of the e-commerce platform, except for the perceived risk of consumers. In addition, depending on the results of the route difference test, there is a difference in that consumers' SNS utilization affects platform attitudes toward Taobao and Pinduidou. In addition, it can be seen that the perceived ease of consumers has a discriminatory effect on the purchase intention of Taobao and Pinduoduo. With the development of network technology, e-commerce has become an indispensable part of modern People's Daily life. Internet technology makes traditional retail to more convenient and efficient network retail transformation, development into e-commerce. At the same time, with the gradual maturity ofWeb2.0 technology and the popularity of various social media websites, people's communication, business cooperation and even life style are changing unconsciously, laying a foundation for the emergence of new business models. With the increase of various e-commerce platforms, consumers' access to commodity information has become diversified. This study empirically analyzes the influence of different factors in Taobao as a representative of traditional e-commerce platform and Pinduoduo as a representative of group-buying e-commerce platformon consumption intention.

한국어

본 연구는 전자상거래 모델을 기존 모델과 새로운 소셜커머스 모델로 구분해 전자상거래 모델별 소비자 행위를 검토하고, 권고와 대안을 제 시하고자 한다. 본 연구는 합리적 행위이론(Theory of Reasoned Action, TRA), 계획적 행동이론(Theory of Planned Behavior，TPB) 및 기술수 용모델(Technology Acceptance Model，TAM)을 기반으로 설문지와 정성 및 정량 분석을 결합하여 서로 다른 모델에서 다양한 요인이 소비자 의 구매 의도에 미치는 영향에 대해 논의하였다. 설문지 배포 방식을 통해 데이터 수집을 진행했다. 조사 대상은 온라인 쇼핑 경험이 있는 전자상 거래 플랫폼 사용자이다. 조사 대상자와의 대면조사가 어려운 상황적 배경 때문에 비대면 조사가 실시됐다. 본 연구에서는 PLS 구조방정식을 활 용한 중국 전자상거래 플랫폼에 대한 소비자의 태도와 구매의도에 영향을 미치는 특성(위험성, 용이성, 유용성, SNS활용도)에 대하여 각 변수간 의 관계를 분석하였다. 연구 결과에 따라 소비자의 지각된 위험성을 제외하고 지각된 유용성, 지각된 용이성, SNS 활용도는 모두 전자상거래 플랫폼의 태도 및 구매 의도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 경로차이를 검정한 결과에 따라 소비자의 SNS활용도가 타오바오와 핀둬둬 에 대한 플랫폼 태도에 영향을 미치는데 차의가 있다. 또한, 소비자들의 지각된 용이성도 타오바오와 핀둬둬의 구매의도에 차별적 영향을 미치 고 있다고 볼 수 있다. 인터넷 기술의 발달로 전자상거래는 현대인의 일상생활에서 없어서는 안 될 일부분이 됐다. 인터넷 기술은 전통 소매업을 더욱 편리하고 효 율적인 인터넷 소매로 전환시켜 전자상거래로 발전시켰다. 다양한 전자상거래 플랫폼이 많아지면서 소비자들이 상품 정보를 얻을 수 있는 채널 도 다양해지고 있다. 본 연구는 타오바오가 전통적인 전자상거래 플랫폼의 대표로서, 핀둬둬가 소셜커머스 전자상거래 플랫폼의 대표로서, 두 가지 모델에서 서로 다른 요소가 소비 구매 의사에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다.