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영어

Most research on media and social identity threats has focused on ethnic minority groups and women. Accordingly, our understanding of mainstream groups’ responses to threats to their social identity is limited. The current research aims to understand how men, as a mainstream group, respond online to media content challenging traditional gender roles. To achieve this goal, this study examined men’s linguistic responses to Gillette’s “We Believe: The Best Men Can Be” campaign. A qualitative textual analysis of YouTube comments on the online video ad of Gillette was conducted. This study revealed that men as a mainstream group responded aggressively and collectively online to their identity threats using a) Counterattack, b) Counterargument, and c) Repositioning. This study advances the identity threat response theory by discovering new categories of responses.

한국어

미디어와 사회적 정체성 위협에 관한 대부분의 연구들은 소수 인종/민족 그룹과 여성에 초점을 두어왔다. 이 에 따라, 주류 집단의 사회적 정체성 위협에 대한 반응에 관한 이해는 부족한 실정이다. 본 연구는 주류 집 단으로서의 남성이 전통적인 성역할에 반하는 미디어 컨텐츠에 어떻게 반응하는가를 이해하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구는 면도기 브랜드 질레트(Gillette)의 “We Believe: The Best Men Can Be” 광고 캠페인에 대한 남성의 언어적 반응을 분석하였다. 구체적으로, 질레트의 본 캠페인 광고에 대한 유튜브 댓글 에 대한 질적인 텍스트 분석이 이루어졌다. 본 연구는 주류 집단으로서의 남성은 그들의 사회적 정체적 위협 에 대해 반격, 반론, 리포지셔닝 등의 방법을 이용하여 공격적이고 집단적인 반응을 보였다. 본 연구는 또한 정체성 위협에 대한 새로운 반응 유형들을 발견함으로써, 정체성 위협 반응 이론의 발전에 기여한다.