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영어

The present study explored effective message strategies to enhance prosocial behavior of consumers that helps reduce the concentration of patients in large hospitals. Specifically, in the case of chronic or mild diseases, the effect of the benefits appeal, construal level, and regulatory focus interplay to behavioral intention on using local hospitals instead of large hospitals was examined. As a result of the analysis, as for behavioral intention of local hospitals instead of large hospitals, the personal benefits appeal is more effective than the social benefits appeal. Next, the interaction effect of benefits appeal and construal level was statistically significant. For social benefits appeal, more persuaded by a abstract message frame, whereas for personal benefits appeal, more persuaded by a concrete message frame. Last, the interaction effect among benefits appeal, construal level, and regulatory focus was not statistically significant. Social benefits appeal showed that higher behavioral intention for abstract and promotion focused message. Meanwhile, for the personal benefits appeal, concrete and prevention focused message was relatively higher than the others, but there was no statistically significant difference.

한국어

본 연구는 대형병원 환자쏠림현상 완화에 도움이 되는 소비자의 친사회적 행동 제고를 위한 효과적인 메시지 전략을 탐색하는데 목적이 있었다. 구체적으로 합병증이 없는 고혈압, 당뇨와 같은 만성질환이 나 감기 등 가벼운 질환의 경우 대형병원 대신 동네병의원 이용에 따른 편익 소구의 영향을 해석수준 이론과 조절초점이론을 바탕으로 살펴보고자 하였다. 주요 발견 사항은 다음과 같다. 첫째, 만성질환이 나 가벼운 질환의 경우 대형병원 대신 동네병의원 이용을 이용함으로써 환자나 보호자가 받을 수 있 는 개인적 편익 중심의 소구가 공동체 전체가 누릴 수 있는 사회적 편익 중심의 소구보다 동네병의원 이용의도에 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 편익과 해석수준 간의 상호작용효과는 유의하게 나타 났다. 사회적 편익은 추상적 메시지로 소구할 때, 개인적 편익은 구체적 메시지로 소구할 때 동네병의 원 이용의도가 더 높게 나타났다. 마지막으로 편익과 해석수준, 조절초점 간의 삼원상호작용효과는 통 계적으로 유의하지 않았다. 사회적 편익 소구는 추상적·촉진초점의 메시지가 효과적인 것으로 나타났 고, 개인적 편익 소구는 구체적·예방초점 메시지가 상대적으로 높게 나타났지만, 통계적으로 유의한 차 이는 없는 것으로 나타났다.