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영어

In order for a brand to settle in society, it is necessary to form a specific brand image targeting consumers. When the brand image formed through this process projects a specific meaning or ideology of the social community, a brand becomes a cultural icon of a society, which is called iconic brands. The ultimate goal of this study is to understand “yellow ribbon”, one of the cultural symbols of Korean society, as an iconic brand, and to examine from a genealogical perspective what brand myths “yellow ribbon” has acquired in our society and how these myths could be built. To this end, this study attempts to take the concept of cultural branding, which starts from the perspective that the “yellow ribbon”, the subject of the study, is not only an external object such as a product, but can also act as a symbolic symbol that guarantees a kind of spiritual value, that is, an ideology of a society.

한국어

본 연구가 지향하는 궁극적 목적은 한국 사회의 문화적 상징기호 중 하나인 ‘노란 리 본’을 하나의 아이코닉 브랜드로 이해하고, 브랜드로서 ‘노란 리본’이 우리 사회에서 어 떠한 브랜드 신화를 획득하고 있고, 이러한 신화가 어떻게 구축될 수 있었는지를 계보 학적인(genealogical) 관점에서 살펴보고자 하는 데 있다. 이를 위해 본 연구는 먼저 브 랜드 신화의 개념을 취하고자 하는데, 이는 연구 대상인 ‘노란 리본’이 상품과 같은 외 적 대상일 뿐만 아니라 일종의 정신적 가치, 다시 말해 한 사회의 이데올로기를 담보하 는 상징적 기호로 작용할 수 있다는 시각에서 출발한다. 이후 3장에서는 연구 방법론으 로서 브랜드 계보학을 재정의하고, 구체적인 사례를 들어 그 적용 가능성을 설명하였 으며, 4장에서는 본 논문의 중요 개념 중 하나인 아이코닉 브랜드의 개념을 홀트의 논 의에서 빌려온 후, 이를 기반으로 ‘노란 리본’이 아이코닉 브랜드가 되기까지 경험하는 다양한 브랜드 신화의 구축과정과 그 변화과정을 체계적으로 정리해 보고자 하였다.