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영어

With the rapid development of short-form video platforms, short-form video advertisements are gradually being used as a new marketing tool for companies by replacing traditional advertisements, and it is considered very important to produce short-form video advertisements that meet the target customers' preference for specialization. The purpose of this study is to empirically examine the effect of the short form video advertisement appeal type and BGM suitability on consumers' emotional and behavioral responses through experimental design. In particular, we would like to look at how such a difference in short form leads to reactions between consumers who have a lot of experience in purchasing from social commerce and those who do not. Data were collected through a survey of Chinese consumers in their 20s with experience in purchasing from social commerce, and the research hypothesis was verified using SPSS 25.0. The results are as follows:1)Overall, it was possible to confirm the importance of BGM suitability when shopping for fashion products through short form video platforms.2)Video appeal was found to make a difference in the response of social commerce light users, and the interaction between video appeal and BGM suitability was also found in light users. This study proposes the following marketing implications: When social commerce shopping companies produce short form videos, they should specify sub-points and select BGM in consideration of the target customers' preference for specialization. It suggests the need for a marketing strategy for the main customer base using the short-form video platform, and it is judged that the appropriate BGM according to the appeal type is more effective in order for consumers to form purchase intentions by mediating positive emotions when using the platform.

한국어

숏폼 동영상 플랫폼의 빠른 발전에 따라 숏폼 동영상 광고는 점차 전통 광고를 대체하여 기업의 새로운 마케팅 수단으로 활용되고 있으며, 타깃 고객의 특성화 선호도에 맞는 숏폼 동영상 광고를 제작하는 것이 매우 중요하게 여겨진다. 이에 본 연구는 실험설계 디자인을 통하여 숏폼 동영상 광고 소구 유형과 BGM 적합성이 소비자들의 정서적, 행동적 반응이 어떠한 영향을 미치는지 파악하고, 특히 소셜커머스에서 구매 경험이 많은 소비자와 그렇지 않은 소비자 간에 숏폼의 이와 같은 차이가 어떠한 반응으로 이어지는지도 함께 규명하고자 하였다. 소셜커머스 구매 경험이 있는 20대 중국 남녀 소비자를 대상으로 하여 설문조사를 통해 자료 수집을 하였고, SPSS 25.0을 이용하여 연구가설을 검증하였다. 연구 결과, 1)전체적으로 숏폼 동영 상 플랫폼을 통한 패션 제품 쇼핑 시 BGM 적합성의 중요성을 확인할 수 있었다. 2)동영상 소구 유형은 소셜 커머스 라이트 유저들의 반응에 차이를 주는 것으로 나타났고 동영상 소구와 BGM 적합성의 상호작용도 라 이트 유저들에게서 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 소셜커머스 쇼핑 업체들이 숏폼을 마케팅 채널로 사용함에 있어 타깃 고객의 특성화 선호도를 고려하여 사용자 참여를 유도할 수 있는 숏폼 유형과 BGM을 제작해야 할 것이다. 소구 유형에 따라 적합한 BGM만을 사용하여야 소비자들이 플랫폼 이용 시 긍정적인 감정을 매개하여 구매의도를 형성하는데 더 효과적일 것이라 판단된다. 이에 숏폼 동영상 플랫폼을 사용하는 주 고객층에 대한 마케팅 전략이 요구되며, 본 연구 결과를 통해 소셜커머스에서 패션 제품 판매 전략에 기초 자료로 도움을 주고자 하며 소비자 행동 연구에 학술적으로 기여하고자 한다.