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실시간으로 보고 동시에 상호작용할 수 있는 특성을 가진 라이브 스트리밍은 기존의 e-커머스 플랫폼과 결합하여 고객이 더욱 효율적이고 효과적인 온라인 쇼핑을 할 수 있도록 하였다. 실시간으로 시각적인 의사소통이 가능한 라이브 커머스는 기존의 e-커머스에 존재하던 정보 부족 문제를 해결하였으며, IT 환경이 지원하는 시스템은 사용자 중심(user-centered)의 다양한 기능을 제공함으로써 고객의 쇼핑 과정을 원활하게 돕고, 고객과 판매자 간의 커뮤니케이션을 지원할 수 있다. 라이브 커머스에 대한 이전의 연구는 다양한 관점에서 이용자의 행동을 알아보았다. 첫째, 연구자들은 이용과 충족 이론의 관점에서 라이브 커머스 이용을 설명하는 고객의 욕구 및 동기의 역할을 강조하였다. 둘째, 라이브 커머스 시스템 환경을 고려한 맥락에서 이용자의 인식과 시스템의 환경적인 특징을 고려하였다. 라이브 커머스는 기본적으로 사람과 컴퓨터가 상호작용하는 형태이기 때문에 이를 이해하기 위해서는 고객의 인식과 더불어 라이브 커머스 환경 자체의 특성을 통합적으로 고려하는 것이 중요하다고 하였다. 이와 관련하여 최근에는 라이브 스트리밍 쇼핑의 기술적인 특징 및 이들의 상호작용을 통한 고객의 인식에 대한 연구가 다수 진행되었다. 예를 들어 시스템 환경의 관점에서 연구된 초기의 라이브 커머스 연구는 고객 참여에 영향을 미치는 IT 환경에 초점을 맞추었으며, 최근의 연구는 라이브 커머스의 IT 특성과 고객 인식의 상호작용 및 이용자 경험과의 관계를 밝히는 등 라이브 커머스의 IT 환경적 특성과 그에 대한 인식과의 관계를 규명하고자 하였다. 그러나 라이브 커머스의 IT 환경적 특성과 이용자 인식과의 복합적인 관계를 규명한 연구들은 여전히 부족한 경향이 있다. 그리고 사회적 실재감이 라이브 스트리밍의 주요 특징으로 다루어졌지만 연구는 주로 심리적 메커니즘 역할 및 충동 구매의 맥락에서 진행되었고 IT 환경의 맥락 에서는 이루어지지 않았다. 먼저 본 연구는 사회-기술적 시스템 관점에서 라이브 커머스의 시스템과 관련된 요소들을 규명하고자 한다. 첫째, 자기 제시는 다른 사람에게 자신의 사회적 정체성을 전달하는 과정을 의미한다. 연구에 따르면 라이브 스트리밍 중 시청자가 자신에 대해 공개함으로써 스트리머는 시청자의 선호에 더 맞출 수 있으며 결국 시청자는 스트리머와 더 밀접한 관계를 맺을 수 있다고 하였다. 둘째, 동시성은 라이브 스트리밍 과정에서 이용자 간 의사소통이 동시에 이루어지는 정도를 뜻한다. 호스트의 빠른 피드백은 이용자가 의사소통을 효율적이라고 느끼도록 하고 이용자와 호스트 사이의 관계적 결속 및 높은 신뢰를 형성한다고 하였다. 넷째, 가시성은 라이브 쇼핑 중 이용자에게 제품을 시각적으로 제시할 수 있는 가능성으로 정의할 수 있다. 고객은 라이브 스트리밍을 통해 제품을 실제 만지는 것처럼 볼 뿐 아니라, 판매자의 진실된 태도 및 모습을 확인하는 시각적 의사소통을 통해 호스트와 심리적으로 더 가까워지고 고객의 신뢰에는 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 기존의 e-커머스 플랫폼과 라이브 커머스를 구별하는 특징 중의 하나는 사회적 실재감이다. 특히 시청자들의 존재에 대한 인식인 시청자 실재감은 사회적 신호(social cue)의 역할을 할 것이다. 사회적 영향에 관한 문헌에 따르면 집단적인 메시지(herding message)와 같은 사회적 신호는 한 사람이 다른 사람들의 행동을 따르도록 유인한다는 것을 밝혔다. 즉 집단적인 시청자의 존재를 인식하는 것은 라이브 커머스 채널을 이용하도록 하는 사회적 단서 혹은 사회적 영향으로 작용할 것이다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. (1) 사회-기술적 시스템 이론을 바탕으로 라이브 스트리밍 커머스의 IT 시스템 요인, 구체적으로 자기 제시, 동시성 및 가시성이 호스트 신뢰감에 미치는 영향을 규명한다. (2) 호스트 신뢰감과 채널 이용 의도 간의 관계를 검증한다. (3) 마지막으로, 시청자 실재감의 조절적 역할을 검증한다. 연구를 위해 라이브 스트리밍 커머스를 이용하는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식 모델링을 이용하여 가설을 검증할 계획이다. 본 연구는 라이브 커머스의 시스템 환경에서 사회적 맥락의 중요성을 강조하고 라이브 커머스를 통한 이용자 경험에 대한 더 깊은 이해에 기여할 것으로 기대된다.