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영어

This study is a study on the customer's intention to use according to the type of Netflix recommendation service. Netflix users perceive various utility values by receiving recommendation services based on AI algorithms, such as customized content videos, latest content videos, and popular content videos. Therefore, this study aimed to verify the moderating effect of the level of self-construal in the effect of the type of recommendation service on the intention to using Netflix. In addition, this study tried to verify the role of perceived ease of use and user resistance in the relationship between the type of recommendation service and the intention to using Netflix. To verify the research hypotheses, an experimental design between groups of 3 (recommendation type: customized recommendation vs latest recommendation vs popular recommendation) × 2 (self-construal level: independent vs. interdependent) and causal relationships between each variable were verified. As a result of the empirical analysis, first, when exposed to a customized content recommendation service, users with a strong tendency for independent self-interpretation showed higher intention to use Netflix than users with a strong tendency for interdependent self-interpretation. It was found that users with strong interdependent self-interpretation tendencies showed higher intention to use Netflix than users with strong independent self-interpretation tendencies. Second, among the types of recommendation services, personalized content recommendation, latest content recommendation, and popular content recommendation all had a positive effect on perceived ease of use, and all had a negative effect on user resistance. Lastly, as a result of examining the effects of Netflix users' perceived ease and user resistance on the intention to use, it was found that the perceived ease had a significant effect on the intention to using, but the resistance of users had a non-significant effect on the intention to using. Based on the results of the above empirical analysis, this study presented theoretical and practical implications for OTT video platform content recommendation services and directions for follow-up studies.

한국어

본 연구는 넷플릭스의 추천 서비스 유형에 따른 고객의 사용의도에 관한 연구이다. 넷플릭스 이용자들은 맞춤형 콘텐츠 영상, 최신 콘텐츠 영상, 인기 콘텐츠 영상 등 AI 알고리즘 기반의 다양한 추천 서비스를 제공받게 됨으로써 다양한 효용가치를 지각하게 된다. 이에 본 연구는 이용자별로 제공되는 추천서비스의 유형이 넷플릭스 지속사용의도에 영향을 미치는 데 있어 자아해석수준의 조절효과를 검증하고자 하였으며, 추천서비스의 유형과 넷플릭스 지속사용의도의 관계에 있어 지각된 용이성과 사용자 저항감의 역할을 검증하고자 하였다. 연구가설 검증을 위해 3(추천유형: 맞춤형추천 vs 최신추천 vs 인기추천) × 2(자아해석수준: 독립적자아해석 vs 상호의존적자아해석) 집단 간 실험설계와 각 변수들 간의 인과관계 검증을 하였다. 실증분석 결과 첫째, 맞춤형 콘텐츠 추천 서비스에 노출되었을 때 독립적 자아해석 성향이 강한 사용자는 상호의존적 자아해석 성향이 강한 사용자보다 넷플릭스 사용의도가 높게 나타났으며, 최신 콘텐츠와 인기 콘텐츠 추천 서비스에 노출되었을 때 상호의존적 자아해석 성향이 강한 사용자는 독립적 자아해석 성향이 강한 사용자보다 넷플릭스 사용의도가 높게 나타났다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 추천 서비스 유형 중 맞춤형 콘텐츠 추천, 최신 콘텐츠 추천, 인기 콘텐츠 추천 모두 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 사용자 저항에는 모두 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 넷플릭스 이용자들의 지각된 용이성과 사용자 저항감이 사용의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 용이성은 지속사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 이용자들의 저항감은 지속사용의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이상의 실증분석 결과를 바탕으로 본 연구는 OTT 영상 플랫폼 콘텐츠 추천 서비스에 대한 이론적, 실무적 시사점과 후속 연구에 대한 방향을 제시하였다.