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영어

The research paradigm of two-way symmetrical communication built on a harmonious worldview has dominated the discipline of public relations. As a branch of social science, public relations need to secure diversities and to review its sociopolitical roles at a macro level. Using Luhmann’s reflexive research methodology, this study reviews the macro status of PR based on Laclau and Mouffe’s discourse theory and agonistic democracy. It also explores how to model PR in the hybrid media environment. Agonistic Public Relations Model has been proposed in which organizations and publics compete through production, modification, and acceptance of discourses and concurrently influence each other’s identity and the meta-discursive field itself.

한국어

조화론적 세계관에 바탕을 둔 쌍방향 균형 커뮤니케이션의 연구 패러다임은 20세기 말부 터 PR 학계를 지배해 왔다. 그러나 이러한 패러다임은 지나치게 규범적이고 PR 이면에 존재하는 권력의 문제를 간과하며, 조직 수준의 기능적 측면에 PR 연구를 제한시킨다는 비판을 받는다. 사회과학의 분과 학문으로서 PR학은 학문적 성숙을 위해 패러다임적 다양성을 확보하고 조직과 같은 메조 수준만이 아닌 거시적 수준에서 PR의 정치･사회적 역할과 영향을 검토할 필요가 있다. 이를 위해 본 연구는 루만의 성찰적 연구방법론을 바탕에 두고 라클라우와 무페의 담론이론과 경합적 민주주의에 기초하여 PR의 거시적 위상을 고찰하고 하이브리드 미디어 환경에 부합하는 PR 모델을 탐색하고자 했다. 이로 부터 포스트-진실 시대의 특성에 부합하는 현실주의적 PR 모델로서 조직과 공중이 각기 담론의 생산, 변형, 수용 등을 통해 경합함과 동시에 행위자의 정체성 및 담론의 메타 장과 영향을 주고 받는 ‘경합적 PR 모델’을 제안하였다. 사회와 행위자들의 역사적 구성을 자각하려는 노력은 PR에 대한 기존의 인식론적 한계를 극복하는 집단적 성찰의 일환이 될 수 있을 것이다.