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영어

The purpose of this study is to explore the factors those affecting advertising studies using college student sample. Specifically, this study focused on the needs and motivation that arise during college student participating in the study that asked by the professor in the college. To identify these factors, we conducted FGI and tried to categorize these factors according to Self-Determination Theory. The result shows that students are responding through their autonomy as a consumer but it is affected by the needs derived from their context as a student. More specifically, needs for competence(knowledge of the major, previous experience of research participation) and needs for social relatedness(intention to dedicate to the study, presence of the professor, concern of anonymity). And extra credit functioned as a external factor that reinforce the need for social relatedness. This research tried to investigate factors that can affect internal and external validity and propose the hypothetical framework to dedicate further methodological development of advertising research area.

한국어

본 연구는 광고 마케팅 분야 연구, 특히 광고 효과 관련 연구 진행 과정에서 주로 활용되는 대학생 표본이 연구 목적과 차이 나는 응답을 제공할 가능성에 주목하고 있다. 이에 대학생 표본의 실험 참여와 측정항목에 대한 응답 과정에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 규명하고 이를 범주화하고자 하였다. 이를 위해 집단면접 인터뷰(FGI)를 활용하여 대학생 들의 서베이 참여 경험을 현상학적으로 바라보고 이를 자기결정성 이론에 따라 분석 하였다. 분석 결과 연구조사에 참여하는 대학생의 응답은 소비자로서의 자율성에 따르는 한편, 학생으로서의 유능성 욕구에 해당하는 전공지식 및 기존 연구 참여 경험의 영향을 받는 동시에 학생으로서의 관계성 욕구에 해당하는 연구 기여 의도, 교수의 존재, 익명성에 대한 불안의 영향을 받는 것으로 나타났다. 이 과정에서 추가점수와 같은 보상은 관계성 욕구를 강화시키는 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고 마케팅 연구의 내적 및 외적 타당도에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 규명하고 이를 이론적으로 설명하는 가설적 프레임워크를 제시하여 광고학 관련 연구 방법론의 발전을 도모하고자 하였다.