earticle

영어

In this study, the type of sales promotion in which goods are sold or provided free of charge under the condition of purchase history above a certain level is defined as limited-qualification scarcity message and is compared with limited-quantity scarcity message. The limited-qualification message has similar characteristics to brand goods or limited edition gifts, but by adding a purchase history condition, the characteristics of the customer compensation program can be strengthened. And unlike existing scarcity message studies that have focused on improving purchase intention through scarcity induction, this study tried to approach it from the perspective of customer relationship management. Scarcity messages can induce brand attitude improvement. Two survey-based experiments were conducted for the hypotheses test. The results showed that not only the limited-quantity message but also the limited-qualification message could induce a perception of scarcity and that the recognition of special treatment benefits occurred in both message types. It was also shown that the two types of scarcity messages contributed to the improvement of brand attitude through the mediation of special treatment benefits. In addition, it was confirmed that the level of brand attachment or purchase frequency moderated the effect of special treatment benefits on the improvement of brand attitude. The special treatment benefit had a greater effect on the improvement of brand attitude in the group with high brand attachment or purchase frequency compared to the group with low brand attachment or purchase frequency. When the scarcity perception level was similar, qualification-limited message was superior to the quantity-limited message in terms of improving brand attitude.

한국어

본 연구에서는 일정 수준 이상의 구매이력을 조건으로 굿즈를 판매 또는 공짜로 제공하는 판매촉진 유형을 자격한정 희소성 메시지라고 정의하여 수량한정 희소성 메시지와 비교한다. 자격한정 메시지는 브랜드 굿즈나 한정판 사은품과 유사한 개념일 수 있으나 구매이력 조건을 덧붙임으로써 고객보상프로 그램의 특성을 강화할 수 있다. 그리고 기존 희소성 메시지 연구들이 희소성 유발을 통한 구매의도 향 상에 관심을 두고 연구해왔던 것과 달리 본 연구는 희소성 메시지들이 브랜드 태도 향상을 유발할 수 있다는 고객관계관리 관점에서 접근하고자 하였다. 가설검증을 위해 2차례에 걸친 설문 기반 실험을 진 행하였다. 그 결과 수량한정 메시지 뿐 아니라 자격한정 메시지도 기회 제한성을 유발할 수 있어 자격 한정 메시지를 희소성 메시지 유형으로 분류할 수 있음을 확인하였다. 또한 두 메시지 유형 모두에서 특별대우혜택 인식이 발생하며, 특별대우혜택 인식이 브랜드 태도 향상을 유발함을 확인하였다. 그리고 특별대우혜택이 브랜드 태도 향상에 미치는 영향을 브랜드 애착 수준 또는 구매빈도가 조절함을 확인 하였다. 특별대우혜택은 브랜드 애착 또는 구매빈도가 높은 집단에서 낮은 집단 대비 브랜드 태도 향상 에 더 큰 영향을 미쳤다. 또한 희소성 유발 수준이 유사할 때 자격한정 메시지가 수량한정 메시지 대비 브랜드 태도 향상 관점에서 우월한 것으로 나타났다.