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영어

This study aims to empirically investigate the relationship between social media service characteristics, information trust, information engagement, and viewing intentions of dance performance promotional videos. For this purpose, an online survey was conducted on 308 viewers who watched the promotional video for the “Giselle” performance of the Korean National Ballet. By applying frequencies, correlations and structural equation model analyses, and a bootstrapping method, the collected data was assessed to draw the following conclusions. First, characteristics of social media partially affected information trust and engagement, and the intention to watch the performance. In addition, information trust and engagement in turn influenced the intention to watch the performance. Second, the study further found that information trust and engagement play a mediating role in the relationship between the characteristics of social media and viewing intentions. The study results are expected to play positive roles as rudi-mentary data in suggesting the direction of planning social media marketing in the future for domestic dance and performing arts institutions.

한국어

본 연구는 무용홍보 동영상 시청자의 소셜미디어 서비스 특성과 정보신뢰, 정보참여 및 무용공연 관람의도의 관계를 실증적으로 규명하는데 목적을 두고 국립발레단의 “지젤” 공연의 홍보 동영상을 시청한 시청자 308명 을 대상으로 온라인 설문조사(online survey)를 실시하였다. 수집된 자료를 빈도분석, 상관관계 분석, 구조방정 식 모형 분석, Bootstrapping 방법을 적용하여 분석한 결과, 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 소셜미디어 특성인 동질감과 유대관계는 정보신뢰, 정보참여에 영향을 미쳤으나, 유대관계는 정보신뢰에 영향을 미치지 않 았다. 또한,정보신뢰와 정보참여는 무용공연 관람의도에 영향을 미쳤다. 이와 함께 유대감은 공연 관람 의도에 영향을 미쳤으나 동질감은 관람의도에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 소셜미디어특성과 관객의 관람 의도와의 관계에서 정보신뢰와 정보참여는 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 국내 무용공연 예술기관의 소셜미디어 마케팅 방안을 위한 기초 자료로서 향후 소셜미디어 마케팅의 방향성을 제시하는데 긍정적인 역할을 기대한다.