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영어

The MZ generation lives in the era of marketization and information, and as the times change, the MZ generation's unique consumption habits are forming. The purpose of this study is to analyze the success factors of cafe brands to determine the effect of service scenarios on service satisfaction, perceived value, and repurchase intention. Based on the SOR model, the MZ generation's preferred cafe status is used as a starting point, three service scenarios are independent variables, and brand satisfaction and value are introduced as intermediary variables to verify the effect of the service scenario on the cafe brand's repurchase intention. According to empirical studies, service scenarios positively affect brand satisfaction and value, and brand satisfaction and value are mediated by the service scenario's intention to repurchase 'MZ generation' consumers. Brand satisfaction and perceived value positively affect consumers' repurchase intention. Therefore, cafe brands should correctly understand the critical role of service scenarios in promoting consumer satisfaction and perceiving value, fully explore the marketing capabilities of the store environment, and guide companies to select and decorate sites that meet consumer preferences. Adopt scientific and reasonable proposals and accurate pricing strategies for critical consumption points of consumers by period according to bait effects and differentiated discount strategies. And strengthen the exhibition and exploration of the degree of digitalization of the brand and make the most of the positive external benefits of digitalization. Research provides a theoretical basis for the multi-level marketing development of the cafe industry.

한국어

MZ세대는 시장화 정보화 시대에 살고 있으며 시대가 변하면서 MZ세대 특유의 소비습관을 형성하고 있다. 이에 본 연구의 목적은 카페 브랜드의 성공 요소를 분석하여 서비스 시나리오가 서비스 만족도, 지가된 가치 및 재구매 의도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 이를 위해 SOR모델을 기반으로, 매장환경, 판촉활동, 디지 털화의 3가지 서비스 시나리오를 독립변수로, 브랜드 만족도와 지각된 가치를 매개변수로, 재구매의도를 종속 변수로 설정하였다. 선행연구로부터 연구모델과 가설을 개발하여, 설문조사에 의한 실증분석을 하였다. 총 352 명의 'MZ세대' 소비자 샘플 데이터를 사용하여 서비스 시나리오가 카페 브랜드의 재구매 의향에 미치는 영향 을 검증하였다. 실증 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 서비스 시나리오는 브랜드 만족도와 지가된 가 치에 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드 만족도와 지가된 가치는 소비자의 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드 만족도와 지가된 가치는 서비스 시나리오가 'MZ 세대' 소비자를 재구매하려는 의도를 매개하는 것으로 분석되었다. 따라서 카페 브랜드는 소비자 만족을 촉진하고 가치를 지각하는 데 있어 서비스 시나리오의 중요한 역할을 올바르게 이해하고, 매장 환경의 마케팅 기능을 충분히 탐색하며 기업이 소비자의 선호도에 맞는 부지 선정 및 인테리어를 설계할 필요가 있다. 특히 미끼 효과와 차별화된 할인 전략에 따라, 시기별 소비자의 중요한 소비 시점에 대해 과학적이고 합리적인 제안과 정확한 가격 전략을 수립해야 한다. 그리고 브랜드의 디지털화 정도에 대한 전시와 탐구를 강화하고, 디지털화의 긍정적인 외부 이점을 최대한 활 용할 필요가 있다.