earticle

영어

In the era of big data, online shopping generally exists in people’s daily life. While bringing convenience to people, there are also huge security risks. The online shopping platform pushes consumers’ relevant products according to their online traces, that is, accurate advertising. This not only facilitates consumers’ purchase, but also raises consumers’ concerns about personal privacy and security. Taking consumer privacy concerns as the starting point, this paper uses quantitative empirical research methods to study the impact of consumer privacy concerns on the Acceptance Intention of precision advertising. On the basis of filling in the relevant theories, provide reference for the enterprises behind the online shopping platform, so that enterprises can pay attention to consumers’ personal privacy and find a balance between consumers’ privacy concerns and accurate advertising, so as to solve consumers’ privacy and security concerns, obtain consumers’ trust and push accurate advertising. Based on the theoretical research on privacy concern, consumer trust and willingness to accept, this study puts forward the model and hypothesis of this study, and collects 1,013 sample data through questionnaire survey. On the basis of descriptive statistics, reliability and validity analysis of sample variables, structural equation path analysis was carried out on the data to verify the research hypothesis, and the following conclusions were obtained: there is a correlation between privacy concern and intention to accept precision advertising; Privacy concerns have a significant positive impact on consumer trust; Consumer trust has a significant positive impact on the Acceptance Intention of precision advertising; It is concluded that there is a mediating effect between privacy concerns and intention to accept precision advertising.

한국어

빅 데이터 시대에서의 온라인 쇼핑은 소비자의 일상의 일부분으로 간주할 수 있다. 그러나 편의를 제공받는 동시에, 온라인 쇼핑에는 엄청난 보안 위험도 함께 따른다. 특히 관련 플랫폼에서 제공하는 맞춤식 광고는 온라인 추적관련 기술이 응용되는데, 이는 소비자의 온라인 쇼핑 과정에 편의성을 제공하는 반면, 개인 프라이버시 및 보안 에 대한 소비자의 걱정과 우려도 함께 초래한다. 본 연구는 중국 소비자의 개인정보보 호에 관련한 문제를 출발점으로 하여, 소비자의 프라이버시 우려가 맞춤식 광고의 수 용의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 따라서 선행연구에 대한 이론적 고찰을 기반으로, 프라이버시 하위요인인 의식(awareness), 컨트롤(control) 및 수집(collection) 을 독립변수로 정하고, 맞춤식 광고의 수용의도를 종속변수로 정하여 양자의 인과관계 를 분석하였다. 또한 온라인 쇼핑 플랫폼 기업에 대한 소비자의 신뢰(능력신뢰와 선의 신뢰)를 매개변수로 추가하여, 프라이버시 우려와 수용의도의 영향관계에서의 소비자 신뢰 매개효과(mediating effect)를 검증하였다. 본 연구에서는 선행연구의 이론적 고찰 을 기반으로, 각 요인별 측정문항을 설계하였으며, 온라인 설문조사를 통하여 750개의 유효 데이터를 확보하였다. 최종적으로 기술통계, 차이분석, 경로분석 및 매개효과 분 석 등 통계분석을 진행하였으며, 결과적으로 의식(awareness) 및 컨트롤(control)이 수용 의도에 유의한 영향을 미치며, 그 경로에서 능력신뢰와 선의신뢰의 매개효과가 존재한 다는 결론이 도출되었다.

중국어

网络电商平台以大数据为支撑，洞察用户的个性化需求，为用户投放精准广告，给 用户带来便捷个性化体验的同时，这种以收集、分析使用个人数据为前提的技术逻辑， 也给用户的信息安全埋下了巨大的风险隐患。本文以隐私关注、消费者信任和精准广告 接受意愿为研究因子，根据因子之间的相互影响关系推导了研究结构模型。其中，隐私 关注为自变量，接受意愿为因变量，消费者信任为中介变量；进行了技术统计、方差分 析、路径分析及中介效应检验等统计分析。本研究以先行研究的理论考察为基础，设计 了各因子的测量问项。通过问卷星进行线上调查，最终收集了750个有效问卷。实证研 究得出结论：第一，隐私关注影响精准广告接受意愿，其中意识和控制对精准广告接受 意愿带来正向影响，收集对精准广告接受意愿的影响不显著。第二，意识对精准广告接 受意愿的影响关系中消费者信任(能力信任、善意信任)存在完全中介效应。控制对精准 广告接受意愿的影响关系中消费者信任(能力信任、善意信任)存在部分中介效应。