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영어

Cause-related marketing (CM) is an activity that combines public contributions and product purchase. It is necessary to understand consumer response to CM products by applying the perspectives of both philanthropic behavior and rational purchase. Therefore, this study examined the difference in the perceived fairness of CM products by varying the level of CM (1/10/25%) based on the prospect theory. Furthermore, the study analyzed the effects of shopping channel (offline/online) and product type (utilitarian/hedonic) as the main factors. The interaction effects between the two variables and the level of CM were also examined. After a preliminary test, USB and earphones were selected as stimuli and experiments using fictional scenarios were conducted. Analysis of a total of 397 responses resulted in highlighting the non-linearity between the level of CM and the perceived fairness of consumers toward CM products. The perceived fairness was found to be higher in the online than offline channel context. Moreover, the effect of the level of CM on the consumers’ perceived fairness of CM products was greater in the offline than in the online channel context. Furthermore, consumers' perceived fairness toward CM products was found to be higher in the case of hedonic products than utilitarian products.

한국어

공익연계 마케팅은 공익적 공헌과 제품 구매가 결합된 형태로, 자선적 관점과 합리적인 구매의 관점을 동시에 적용하여 공익연계 제품에 대한 소비자의 반응을 이해할 필요가 있다. 이에 본 연구는 프로스펙트 이론을 토대로 공익연계 수준이 공익연계 제품에 대한 소비자 반응에 미치는 영향을 분석하였다. 구체적으로, 공익연계 수준(1%, 10%, 25%)에 따라 공익연계 제품에 대한 소비자의 지각된 공정성의 차이를 살펴보았다. 또한 공익연계 마케팅의 효과에 영향을 미치는 요인으로써 구매 채널(오프라인/온라인)과 제품 유형(실용적 제품/쾌락적 제품)의 영향에 대해 각각의 주효과 및 공익연계 수준과의 상호작용 효과를 분석하였다. 사전 조사를 거쳐 USB와 이어폰을 실험 제품군으로 선정하고 가상의 시나리오를 활용한 실험을 진행하였다. 총 397명의 응답을 분석한 결과, 공익연계 수준과 공익연계 제품에 대한 소비자의 지각된 공정성 간에 비선형성이 확인되었다. 구매 채널 변수에 대한 분석 결과에 따르면, 오프라인보다 온라인 채널의 구매 상황에서 소비자의 지각된 공정성이 높았다. 또한, 온라인 채널보다 오프라인 채널에서 공익연계 수준이 공익연계 제품에 대한 지각된 공정성에 미치는 영향이 더 큰 것으로 확인되었다. 마지막으로 공익연계 제품에 대한 소비자의 지각된 공정성이 실용적 제품보다 쾌락적 제품의 경우에 더 높게 나타났고, 공익연계 수준에 따른 지각된 공정성의 차이는 실용적 제품에 대해 유의하였다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 시사점 및 향후 연구방향을 논의하였다.