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영어

In order to specifically explore and understand consumers’ usage behavior in the fast-growing OTT service market, this study examined whether there are differences in factors related to consumers’ usage behavior of OTT services by age group and what factors affect consumers’ usage level of OTT services by age group. To this end, personal data among the original data of the 2021 Korean Media Panel Survey were analyzed. A total of 7,574 data were analyzed, excluding data that were not suitable for analysis. The main conclusions drawn through this study are as follows. First, it was confirmed that the higher the age group, the lower the overall level of OTT service use. Consumers in their 20s and 30s, who are the main consumers in the OTT service market, are more likely to use OTT services, have longer usage time, and use OTT services that subscribe to monthly flat-rate services than other age groups. Second, the factors affecting the level of OTT service use were different for each age group. Smart device utilization ability and average daily usage time of SNS accounts were found to have a positive effect on OTT service usage level in most age groups, but gender, age difference, and tablet PC possession were found to have a statistically significant effect by age group. Third, consumers' OTT service usage behavior is different on weekdays and weekends, and it is necessary to deal with it separately. In the case of consumers under the age of 19, in their 20s and 30s, the factors affecting the level of OTT service use were different between groups, and even within the same age group, the factors affecting the level of OTT service use on weekdays and weekends were different. Based on the above research results, OTT service providers are expected to promote both corporate competitiveness and consumer welfare by establishing a marketing strategy to increase consumer utility by focusing on consumers and forming a detailed consumer profile.

한국어

본 연구는 빠르게 성장하고 있는 OTT 서비스 시장에서 소비자의 이용행태를 구체적으로 탐색하고 이해하기 위하여 연령대별 소비자의 OTT 서비스 이용현황과 OTT 서비스 이용행태와 관련된 요인에 차이가 있는지 알아 보고, 연령대별 소비자의 OTT 서비스 이용수준에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 살펴보았다. 이를 위해 2021년 한국미디어패널조사의 원시자료 중 개인용 자료를 분석하였다. 분석에 적합하지 않은 자료를 제외하고 총 7,574명 의 자료를 분석하였다. 본 연구를 통해 도출한 주요 결론은 다음과 같다. 첫째, 연령대가 높을수록 OTT 서비스 이용수준이 전반적으로 낮아지는 경향을 확인하였다. OTT 서비스 시장에서의 주된 소비층으로 나타난 20대와 30대 소비자는 다른 연령대에 비해 OTT 서비스를 이용하는 경우가 더 많고, 이용시간 또한 길며, 월별 정액제 로 서비스를 가입하는 OTT 서비스도 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 둘째, 연령대별로 OTT 서비스 이용수준 에 영향을 미치는 요인이 다르게 나타났다. 스마트 기기 활용능력과 SNS 계정 하루 평균 이용시간 등은 대부분의 연령대에서 공통적으로 OTT 서비스 이용수준에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 성별과 연령 차이, 태 블릿 PC 보유 여부 등은 연령대별로 통계적으로 유의한 영향을 미치는지에 대해 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 OTT 서비스 이용행태는 주중과 주말이 다르며, 이를 분리하여 다룰 필요가 있다. 만 19세 이하 연령대와 20대, 30대 소비자의 경우에는 집단 간 OTT 서비스 이용수준에 영향을 미치는 요인이 다르며, 동일 한 연령대 내에서도 주중과 주말 OTT 서비스 이용수준에 영향을 미치는 요인은 다르게 나타났다. OTT 서비스 사업자는 위와 같은 연구결과를 바탕으로 소비자에 초점을 맞추고 세밀하게 소비자 프로파일을 구성하여 소비자 의 효용을 높이는 마케팅 전략을 수립함으로써 기업의 경쟁력과 소비자의 복지 증진을 모두 도모할 수 있을 것으로 기대된다.