earticle

영어

Atopic skin care is a 'Cosmeceuticals' product. Due to this characteristic, they are released in various industries, and companies are more interested in the package design as a differentiation. This study verifies how cognitive re sponse(belief) affects emotional response(attitude) and be havioral response(purchase behavior) by using 3 kinds of product package designs that are informational, emotional and mixed-type. Atopic dermatitis appeared as 'high inv olvement' in consumer perception. In the information and mixed-type design, 'ingredient' showed high cognitive re sponse, and in the emotional design, 'efficacy' and 'safet y' were high. The effect of cognitive response on emotio nal response was shown in the order of mixed-type, emo tional and information design. The effects of the emotion al response formed by the cognitive response on the purc hase behavior were all significant. Consumer characterist ics did not play a moderating role in the effect of cognitiv e response on purchasing behavior. From the above resul ts, even for high-involvement products, at the point of pu rchase, the feelings or associations formed by product att ributes have more positive effect on purchasing behavior.

한국어

아토피 스킨케어는 특정질환의 예방효과를 더한 ‘코스메슈 티컬(Cosmeceuticals)’ 제품이다. 이러한특수성으로다양한업 계에서출시하고있으며유통라인도확대되고있다. 이러한배 경으로각기업들은제품의차별화를위해패키지디자인표현 유형에대한관심이증대되고있다. 본연구에서는아토피스킨 케어 패키지 디자인을 정보적, 감성적, 혼합형 표현유형 등 총 3종으로제작하여표현유형에따른소비자태도가구매행동에 미치는영향을실증해보았다. 조사방법은20대～40대, 200명을 대상으로 설문지법을 사용하였다. 통계분석방법은 SPSS 13.0 이용하여 교차, 분산, 회귀분석을 하였다. 연구결과 첫째, 아토 피는소비자인식속에‘고관여’로나타났다. 둘째, 정보적표현 유형과 복합적 표현유형에서는 ‘성분’이, 감성적 표현유형에서는 ‘효능’과 ‘안전성’이가장현저한 인지적 반응으로나타났다. 셋째, 인지적 반응이 감정적 반응에 미치는 영향은 복합적>감 성적>정보적 표현유형의 순으로 나타났다. 넷째, 인지적 반응 에의해형성된감정적반응이구매행동에미치는영향은모두 유의한결과를보였다. 또한감정적반응의설명력이인지적반 응의 설명력보다 더 높게 나타나 구매 행동에 있어서는 감정적 반응이더크게영향을미치고있음을알수있다. 다섯째, 인지 적반응이구매행동에미치는영향에있어소비자특성은조절 적역할을하지않았다. 이상의결과를보면전문성위주의제품 이라도감정적반응이구매행동에긍정적인영향을미친다는것 을알수있었다. 기업은자신의감정이나가치에따라제품을선 택하는소비성향의파악하여소비자의감정적반응도함께고려 한 패키지 디자인 개발 전략이 필요할 것이다.