earticle

영어

A growing number of companies are using anthropomor phic symbols in their brand strategy. This paper explores the effect of brand anthropomorphism strategies applied to food industry packaging on consumers' emotional bran d attachment. The purpose of this study is to suggest a more accurate design direction for anthropomorphic adve rtisements by studying the differences between anthropo morphic and non-anthropomorphic advertisements and th eir effect on the emotional level of consumers. The collec ted questionnaires were used to test hypotheses through SPSS data analysis, and introduced a variable mechanis m of “brand identity” to explain the intrinsic causality of consumers’ emotional preference for anthropomorphic ad vertising types. As a result, it was found that anthropom orphic advertising forms a higher level of personal and so cial brand identity for consumers and induces brand attac hment better than non-anthropomorphic advertising. Bra nd identity plays a full mediating role between anthropo morphic brand advertising and brand attachment. Throug h empirical tests, it was proved that using anthropomorp hic images and language when designing brand images or advertisements can help consumers form higher brand identity and brand attachment. This study has limitations in that it used one-time survey data and that the subject of the study was limited to brand attachment to the choc olate brand. In future studies, it will be necessary to colle ct multi-period data for different product types and take into account the various variables of the brand.

한국어

브랜드 전략에 의인화된 상징을 활용하는 기업들이 증가 하고 있다. 본 논문은 식품 산업 포장에 적용된 브랜드 의인 화 전략이 소비자의 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향을 탐 구한다. 본 연구의 목적은 의인화 광고와 비의인화 광고의 차 이점과 소비자의 감성 수준에 미치는 영향을 연구하여 보다 정확한 의인화 광고 디자인 방향을 제시하는 것이다. 수집된 설문지는 SPSS 데이터 분석을 통해 가설을 검증하는 데 사 용되었고, 의인화된 광고 유형에 대한 소비자의 감정적 선호 도의 내적 인과를 설명하기 위해 "브랜드 아이덴티티"의 가 변 메커니즘을 도입했다. 그 결과, 의인화된 광고는 비의인화 된 광고보다 소비자에게 높은 수준의 개인적, 사회적 브랜드 아이덴티티를 형성하며, 브랜드 애착을 더 잘 유발하는 것으 로 나타났다. 브랜드 아이덴티티는 의인화된 브랜드 광고와 브랜드 애착 사이에서 완전한 매개 역할을 수행한다. 실증적 테스트를 통해 브랜드 이미지나 광고를 디자인할 때 의인화 된 이미지와 언어를 사용하면, 소비자로 하여금 더 높은 브랜 드 아이덴티티와 브랜드 애착을 형성시킬 수 있다는 것을 증 명하였다. 본 연구는 일회성 설문조사 데이터를 이용했다는 점과 연구 대상이 초콜릿 브랜드에 대한 브랜드 애착에 한정 되었다는 한계점을 가지고 있다. 향후 연구에서 다양한 제품 유형에 대한 다기간의 데이터를 수집하고, 브랜드의 다양한 변수를 고려해야 할 것이다.