earticle

영어

Brands are living things. It lives and works in the mind s of consumers. This is why brands are central to busine ss activities. However, there are not many data on this in practice. Therefore, the purpose of this study is to eluc idate consumers’ brand attitudes and how they can be ty pified. This study is to examine how the brand works in their mind and attitudes can be categorized. Research que stion is set up for based on the Tripartite Model. How ca n consumers’brand attitudes be categorized? To measure the general attitudes towards brand, Q-methodology has been used because it is one of the best ways for measuri ng audience's basic and internal attitudes. For research, 30 Q-statements are developed and 144 P-samples are ch osen. After the Q-methodology analysis, consumers attit udes towards brand have been categorized in three types. The eigen value for each type is 22.25 for Type 1, 9.53 for Type 2, and 4.75 for Type 3. The first type is , highly value the brand and apply loyal devotio n to brand. The second type is , who are highly critical of brand and call for high ethical stand ards. The third type is , who favor brand and rationally apply it in their consumption. In con clusion, the three types of consumer attitudes towards fa shion brand have been translated that the fundamental no tional attitudes of the brand could be categorized in three ways.

한국어

브랜드는 생물이다. 소비자 마음속에서 살아 움직인다. 브 랜드가 기업 활동의 중심인 이유다. 그러나 실제로 소비자들 이 브랜드에 대해 어떠한 태도를 가지고 있는가에 대한 연구 는 많이 부족하다. 따라서, 본 연구는 브랜드가 소비자들의 마음속에서 어떤 의미로 작동(working)되고 있는가를 알아 보았다. 즉, 본 연구의 목적은 소비자들의 브랜드 태도와 이 들이 어떻게 유형화될 수 있는가를 밝히는 것이다. 이를 위해 브랜드 삼분모형을 토대로 Focus Group Interview와 Q 방법 을 활용하여 패션 브랜드 태도와 관련된 30개의 Q 표본을 추 출하였다. P 표본은 인구통계학적 기준에 의거하여 서울과 부산에 거주하는 20세 이상의 남녀 144명으로 구성하였으며, Q 표본은 QUANL 프로그램을 통해 분석하였다. 연구결과, 소비자들의 브랜드 태도와 세 개의 태도유형이 발견되었다. 즉, 요인분석(Factor Analysis) 결과 요인 수는 아이겐 값의 변화추이에 따라 3개가 추출되었다. 각 요인의 아이겐 값은 첫 번째 요인이 22.25, 두 번째 요인이 9.53, 세 번째 요인이 4.75이다. 이 결과를 토대로 소비자 브랜드 태도를 유형별로 정리하면, 첫 번째 유형은 브랜드 의미와 가치를 존중하는 ‘브랜드 충성론자’, 두 번째 유형은 브랜드 보다는 품질이나 가격을 더 중시하는 ‘브랜드 경시론자’, 세번째 유형은 브랜 드 필요성은 인정하나 비판적 시각을 갖고 있는 ‘브랜드 합리 론자’이다. 이러한 결과는 소비자들의 패션 브랜드에 대한 관 념적 태도가 세 가지로 요약될 수 있음을 의미한다.