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영어

This study deals with successful examples of strategic alliances of co-brands centered on rice. The background of the study is the strategy to position Yegajeongseong's co-brand called Rice King(Mi Hwang, 米皇) as a luxury rice brand. In the research method, first, the temporal ran ge is for 3 years from 2020 to 2022. Second, the spatial scope targets the co-brand of rice "Mihwang" in Yesangun. Third, the content range is secondary data(prior res earch on rice co-brand, homepage, internal data of integr ated RPC of Yesan-gun Nonghyup, local co-brand develo pment ordinance, a press release from the media), intervi ews with the CEO of the RPC center and individual rice farmers are also used in parallel. The results of the study are as follows. First, production farmers and RPC official s embrace the end-consumer change in ESG perspective, Consumer-preferred single varieties should be transparen tly cultivated by the manual and trusted by consumers. Second, even in a single variety, uniform quality quality guarantee data should be presented to target consumers. Thirdly, the Government's quality certification―GAP. ㅔ esticide-free, organic and geographical indication system must be approved so that consumers can purchase it safe ly. Fourth, by operating a tasting corner with quality cert ified rice, consumers are encouraged to change their bran d through tasting experiences. Fifth, it is necessary to bu ild a platform for the D2C business model. Sixth, marketi ng leadership of RPC center members is also very import ant to promote and market Mihwang brand.

한국어

본 연구의 배경은 충남 예산군의 예가정성 공동브랜드를 ‘미황(米皇)’과 전략적 제휴를 통해 우리나라 미곡시장의 소 비자들로부터 명품 쌀 브랜드로 리포지셔닝(Repositioning) 하려는 의도이다. 연구방법에서 첫째, 시간적 범위는 2020 년～2022년 3년 기간으로 설정하였다. 둘째, 공간적 범위는 예산군의 예가정성 ‘미황’ 을 대상으로 하였다. 셋째, 내용적 범위는 2차 자료(쌀 공동브랜드의 선행연구, 군 홈피, 예산군 농협통합 RPC 자료, 지역 공동브랜드의 조례, 보도자료), RP C의 CEO 및 벼 재배 개별농가와의 인터뷰를 병행하였다. 본 연구의 성공 결과는 첫째, RPC 관계자(농가 포함)들은 ESG 관점에서 소비자의 변화를 수용하고, 소비자가 선호하는 단 일 품종의 재배관리 매뉴얼을 소비자들에게 투명하게 공개되 어야 한다. 둘째, 예산농협RPC는 예가정성 미황을 안전하게 구입하도록 정부의 품질인증—GAP, GI를 승인받는 동시에 균일 품질의 품질보장 데이터를 소비자들에게 제시되어야 한 다. 셋째, RCP는 D2C 비즈니스의 플렛폼을 구축하고, 전략적 제휴의 일환으로 품질인증 쌀로 최종 소비자들에게 시식 체 험으로 브랜드 전환을 유인해야 한다. 넷째, RPC는 CEO의 마케팅 리더십 하에 예가정성 미황 브랜드의 전략적 제휴를 홍보 촉진시켜야 한다. 본 연구의 함의는 브랜드의 전략적 제 휴를 통해 첫째, 예가정성 미황 브랜드가 표적시장 고객에게 체계적으로 접근할 수 있는 ABC전략을 제시하였다. 둘째, R PC CEO는 예가정성 미황 브랜드의 대형마트 유통경로의 개 척을 통해 최종 소비자에게 브랜드의 노출 시의성을 제공히 였다. 셋째, 예가정성 미황 공동브랜드의 영상ㆍ인쇄 ㆍ옥외 광고 등 전방위적 광고홍보를 통해 소비자들이 예가정성 미 황을 인지 기회를 유발하였다.