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영어

The study investigates the influence of consumer purchasing power, product characteristics, and ostentatious consumption on purchasing intention. Five assumptions are set to analyze the impact. This study uses consumer purchasing power as an independent variable, and purchasing intention is the dependent variable. In addition, product characteristics (Utility characteristics and pleasure characteristics) and ostentatious consumption are taken as moderating variables. A 2x2x2 scripted model questionnaire survey was designed with respondents from Chinese consumers aged between 20 and 30. According to the script, each group answered 40 questionnaires, and there were 320 questionnaires in total. The questionnaires were conducted through the Internet and collected for analysiswith analysis of variance (ANOVA). Details of the analysis are as follows: Firstly, consumers' purchasing intention is influenced by consumer purchasing power. The higher the purchasing power, the higher the purchasing intention and vice versa. Secondly, purchase intention varies by product characteristics. Consumers with lower purchasing power tend to choose utility products, while thosewith higher purchasing power aremore likely to purchase pleasure products. Thirdly, consumers' purchase intention is influenced by the tendency to ostentatious consumption. The stronger the ostentatious tendency to consume, the higher the purchase intention. In addition, the tendency to showoff can lead the low-income peoplewho need utility products to buy pleasure products. Therefore, it is necessary for enterprises to reference consumers' tendency to conspicuous consumptionwhen developingmarketing plans.

한국어

본 논문은 소비자의 구매력에 따른 제품 특성과 과시소비성향이 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 작성되었으며, 영향력을 분석하기 위해 6가지 가설을 설정했다. 본 논문은 소비자의 구매력을 독립 변수로, 소비자의 구매의도를 종속 변수로, 제품 특성(실용적 특성 및 쾌락적 특성), 과시소비성향의 유무 를 조절변수로 삼았으며, 시나리오 형식의 2x2x2 설문조사를 설계했다. 응답자는 2~30대 중국 소비자로 시나리오에 따라 각 집단은 설문지 40장, 총 320장을 답변했다. 설문조사는 온라인으로 진행되었으며 회수 후 분산 분석을 진행했다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자 구매의도는 소비자 구매력의 영향을 받는다. 소비자 구매력이 높으면 구매의도 또한 높다. 이와 반대로 구매력이 낮을수록 구매 의도가 낮아진다. 둘째, 구매의도는 제품 특성에 따라 변화한다. 구매력이 낮은소비자는 실용적 제품을 선택하는 경향이 있고, 구매력이 높은 소 비자는 쾌락적 제품을 선택한다. 셋째, 소비자 구매의도는 과시소비성향의 영향을 받는다. 과시소비성향이 강할수록 구매의도가 높아진다. 이 밖에도 과시소비성향은 실용적 제품을 구매해야 하는 저소득 계층이 쾌락적 제품을 구매하도록 만든다. 따라서 기업은 마케팅 계획을 세울 때 소비자의 과시소비성향을 참고할 필요가 있다.